食品是吃的，饮料是喝的，护肤品是涂抹的。能否把味觉体验的概念延伸到护肤品领域中来呢？本土化妆品企业正在思索和实践这种跨行业借势创新战略。
 
   “此刻尽丝滑”、“5100米冰川矿泉水”、“原叶”，这些耳熟能详的广告宣传语让众多消费者记住了德芙巧克力、5100西藏冰川矿泉水和雀巢原叶冰红茶等食品和饮料，当它们已经拥有广泛认知度的时候，本土护肤品企业将这些核心利益点嫁接到全新产品系列中，创造了更具品牌个性的“一滴，丝滑奇迹”、“源自喜马拉雅5000米滋润力量”和“植物精油原液”等概念，从而诞生了从食品饮料向护肤品领域延伸的借势之作。
 
    业内人士评价，跨行业借势营销很早就有所尝试，它属于模仿并非创新，也有人认为市场本无绝对的原创，模仿就是创新的必经阶段，能够找到关联度和知名度很高的模仿对象，实际上是“相当高明”的营销手段。

    巧借卖点：
    将食品、饮料“涂”在脸上

    在“弹弹弹，弹走鱼尾纹”之后，丸美又一枚重磅炸弹在终端网点落下——丸美巧克力丝滑系列。8款单品，零售价格100-200元之间，汲取南美可可豆护肤精华的核心成分，突出补水抗氧化的护肤功效，所有特点均融合在“一滴，丝滑奇迹”的广告宣传理念中。
 
    无论是产品咖啡色的包装瓶体，还是宣传册和网站上可可色绸缎的修饰图案，还是“丝滑”的肌肤体验核心卖点，都让消费者很自然地联想到跨国食品巨头玛氏公司旗下的德芙巧克力品牌，丸美丝滑巧克力系列与德芙“此刻尽丝滑”的宣传理念竟有些不谋而合。
 
    实际上，丸美较早推出的以“弹弹弹”作为广告宣传主题语和产品的核心卖点的明星产品弹力蛋白精华系列，以及“想弹多久，就弹多久”的春纪弹力娇嫩系列，也被众多业内人士指称是受到华龙集团方便面的“弹面”宣传广告的启发诞生并获得巨大成功。据知情者透露，多数零售终端市场中，仅丸美弹力蛋白眼部精华一个单品就曾创造过占据整店、甚至某个区域销售总额70%左右的成绩，“弹弹弹”概念通过广告宣传影响到多数消费群体。
 
    2010年初，伽蓝集团旗下自然堂品牌以“源自喜马拉雅5000米滋润力量”，推出全新雪域精粹系列中的明星单品——纯粹滋润霜，“喜马拉雅冰川水”“雪参、雪莲、雪绒花植物精粹”“智慧网状技术”成为该产品的差异化卖点，尤以“喜马拉雅冰川水”概念最为鲜明突出，并且已经成为自然堂品牌未来一个阶段的主推新品。与此同时，由于动车和高铁系统的快递发展，“5100西藏冰川矿泉水”通过免费发放的方式让受众熟知这一售价高达10元的高端矿泉水品牌，尽管伽蓝集团媒介部相关人员已经表示，自然堂雪域精粹系列完全来自原创，与5100西藏冰川矿泉水没有任何关联，但是“5100”与“5000”，“喜马拉雅”与“西藏冰川”的巧合依然让人产生些许联想。
 
    显然，本土护肤品企业已经从领导品牌有意无意地“巧借卖点”中看到了巨大商机，纷纷开始以“理念嫁接”的方式推出创新系列产品。北京诺曼姿化妆品公司在最近的全国新品发布会上推出了全新的诺曼姿婴肌美白植物修护原液单品，其中“原液”成为浓缩植物精华液的代名词，为需要深度滋养、美白和修护的肌肤提供更加有效的保养，与之联想度最高的产品则是可口可乐公司旗下原叶冰红茶产品，“原液”与“原叶”虽一字之差，但其纯天然、植物成份的核心理念则异曲同工，借用原叶冰红茶铺天盖地的电视广告宣传，“原液”似乎也可以搭一次营销推广的便车。
 
    另外，广东某三线终端护肤品牌则借鉴了雅诗兰黛品牌细嫩修护精华露的口碑，由于该产品主打收复粗大毛孔功效，而且又是通体翠绿的玻璃瓶体，因此在消费群拥有“绿精”昵称，该本土品牌则直接借用“绿精”名称将纯植物天然护肤概念推向市场，然而多数终端零售商表示，“绿精”概念较为模糊，联想度不高，目前尚处于市场培育初期。

    借势即创新：
    模仿起步 个性化超越

   “某些名词和概念，由于其拥有广泛的知名度，或者通过传播手段获得大众的认可，因此它的形象就是一笔巨大的无形资产，而且还不归哪一个企业和个人所有，这样，不同领域的创意思维者就可以巧妙借用名物的形象和含义，进行具有创新的品牌整合传播。”
 
    华中科技大学新闻与信息传播学院教授舒永平认为，巧借名物作为品牌的独特卖点在创新营销传播领域并不鲜见，知名度高的名物就是一笔巨大的公共资源，只要善于合理利用就能获得奇效。
 
    “化妆品行业巧借其他行业卖点的做法并不鲜见，实际上一直都存在，因为本就没有绝对的创新。”四川金甲虫企业管理有限公司董事长刘船高谈到了自己对创新的理解，即从“抄袭”到“超越”，在“借用”、“拿来”的基础上结合企业自身的特点进行调整升级，然后形成自己独特差异化的营销体系，这就是创新。能够借鉴其他行业的优势，弥补自己行业和企业的不足，这种借势实际上是相当高明的创新思维。
 
    无论是有意识还是无意识地借势或者巧用其他行业的热点，企业实际上都是在进行一项创新性的资源整合工作，就好比是搭积木，不同的卖点和创意就是众多积木中的一块，最终要看谁搭的积木扎实而且漂亮。“当然纯粹原创的创新是值得尊敬的，但是那将伴随着极大的风险，因为没有经过市场验证和培育，成功和失败的几率一半一半。”
 
    刘船高举例，在早期他曾经给国内某知名终端品牌提出建议，不用完全独立开发全新的包装、形象专柜和产品系列，实际上可以直接借鉴某些跨国品牌几近成熟的产品风格和柜台设计，本土品牌在起步初期可以少走很多弯路，也可以避免独创可能带来的风险。
 
    其他部分业内人士也表示，化妆品行业以外的产业，尤其是资金实力雄厚的跨国企业，通过强大的研发实力和铺天盖地的广告宣传，往往能够成功打造出全新的概念和卖点，这种实力和投入是绝大多数本土企业所不具备的，因此本土企业成功独创出差异化卖点和概念的机率就很低。当不同产业出现了关联度较高的热点概念之后，同时这一概念又不属于某个企业独有，本土化妆品产业完全可以在不违背商业道德的前提下“搭便车”，借用来进行资源整合，包装出拥有自身特点的全新产品系列。