走在电商的金光大道上

　　三月春暖花开。刚结束的电商促销战让人们再次见识了电商渠道纷争的硝烟弥漫。时势造英雄。曾几何时，大流通的繁荣造就了国产洗发水横扫华夏大地的辉煌战果；商超的崛起，成就了终端拦截和终端品牌的胜利；专卖店渠道的兴盛，令本土品牌赢得扬眉吐气。进入电商时代，谁是王者？线上与线下，是对立还是交融？线上品牌直营与代运营孰好孰坏？通过以下系列报道，且看电商的金光大道上布满的荆棘与荣光。

　　2012年末，在广州某电子商务培训会上，挤满了前来“取经”的传统渠道商。广州某护肤品公司老总向阿里巴巴旗下《卖家》杂志记者吴文敏抱怨，看上去前途光明的电子商务，大家都想去“淘金”，但不知道如何才能“入得了门”。
　　由不得这位老板不心急火燎。
　　据互联网研究公司艾瑞咨询的数据显示，化妆品成为网络零售市场的第三大品类，中国化妆品网购渗透率已超过20%。到2015年，化妆品网购市场整体规模将逼近1300亿元。事实上，淘宝“双十一”屡次创下的销售纪录不仅是一场网购狂欢的见证，也让以往傲慢自大的传统渠道为之颤栗。化妆品电子商务，早已不再停留在小打小闹的层面，而是可以和传统百货、超市、专卖店并驾齐驱的四驾马车之一。
　　金光大道已开启，无论未来是否能畅通无阻，卡位要紧。[详情]

电商那片海
　　2012年12月6日，上海家化联合股份有限公司董事长葛文耀在微博上写到：“家化前年成立了电子商务创业团队，今年占公司销售4%左右，与全社会零售比例差不多，但与行业水平还有差距。公司会更支持这个创业团队，全面部署，争取成为新的增长点。”十二天后，在上海家化第三次临时股东大会上葛文耀再次表示，“希望在电子商务方面有比较强的表现，产品线全面发展。预计明年（2013年）比今年（2012年）增长快。”[详情]

动静分明
　　尽管如此，对于“触电”，国产品牌比外资品牌要积极得多，小品牌比大品牌要大胆得多。而鉴于目前淘宝在化妆品网购所占份额之大，各品牌在淘宝上“卡位”也可看成是化妆品电商领域当下竞争的一个缩影。
　　据悉，2011年，淘宝网成交排名第一的品牌雅诗兰黛年成交额超过7 亿元。而事实上，雅诗兰黛至今未在淘宝上开设官方旗舰店。除了以代运营方式运作的SK-Ⅱ天猫旗舰店，雅诗兰黛，兰蔻、香奈儿、迪奥等大牌均未在淘宝上开设官方店。[详情]

　　自互联网诞生以来，电子商务就成了人们津津乐道的话题。如今，人们关心的不是“你上线了没”，而是“上线了我该怎么做”。电商角逐不仅体现在渠道的争夺，也在于人才或者“专业操盘手”的竞争。[详情]

B2C，化妆品电商旗帜
2008年，淘宝网推出了“淘宝商城”（2012年1月更名为“天猫”），很大程度上遏制了淘宝集市店即C2C店铺多年疯狂生长形成的沉疴痼疾，高门槛的B2C平台为消费者提供更有保障的货源和严苛的服务规则，从而缩小线上购物与传统渠道的信誉差距。2012年，天猫“双十一”单天吸金191亿元，侧面印证了淘宝重心从C2C转移到B2C的前瞻性。[详情]

人才匮乏
　　虽然近年电商高速腾飞，但电商人才依然是化妆品市场的稀缺资源。PBA董事长苏桂强曾向记者表示，作为一个纯网络品牌，PBA已经成长为年销售额过3亿元的成熟企业，同时也面临着进一步发展的瓶颈，PBA需要更多的资金和合适的电商人才。“网络渠道的膨胀是线下无法比拟的，销售额每年翻倍甚至以数十倍的速度递增，对资金和供应链的要求都很高。同时，企业成长到一定体量之后也很难找到合适的人才，传统渠道的人不懂电商，懂电商的人成长速度又跟不上。”[详情]

代运营难直营更难
　　不过，黄渊普认为，电商代运营的操作模式只是阶段性的，未来网络渠道的主流模式将是品牌商直营，“电商代理企业的核心竞争力在于其对电商的了解和网络营销能力，而这一壁垒并非难以突破。”[详情]

　　“线上品牌是老鹰，飞得很快。线下品牌是老虎，传统的霸王，站在食物链顶层，但吃不到老鹰。未来会诞生‘飞虎’，传统企业嫁接电商的翅膀。5年以后，不是‘飞虎’的都将被淘汰。”2013年1月初，在接受本报记者专访时，杭州网创品牌管理有限公司CEO林振宇如此预言未来化妆品电商格局。事实上，线上与线下，两种渠道并不是充满火药味的对立、冲突，而是昭示着一种新的互相渗透、交叉的商业格局。
　　作为电商资深从业者，丽人丽妆CEO黄韬一直不太理解线上与线下相对立的观点。“相宜本草在线下有100多个KA，但是对于幅员辽阔的中国市场来说，有效覆盖率仍然不足，而线下渠道覆盖不到的消费群体都是从网上开始了解相宜本草这个品牌，因此通过网络渠道，丽人丽妆辅助它完成了真正意义上的全国性覆盖，每年向线下渠道转移20多万名消费者。”[详情]

　　前几年，有人描绘网络购物是“人少，钱多，快来”，现在可绝对不是这样。美妆类目作为淘宝网五大类目之一，每年的交易额呈跳跃式增长。越来越多的传统美妆品牌纷纷触网，不断地改变着现有的线上市场格局。
　　和服装等其他类目相比，美妆类目有自己的特点。一是来自于国际知名品牌的线上冲击，国产化妆品底子薄，超过百年的品牌没有几个，有些已经被并购，线下市场已经失守，线上正在被侵吞；二是网络环境的不确定性，和现实相关的各种复杂因素，能很快成就一个电商品牌，也能很快摧毁一个品牌。
　　线上的化妆品电商分为平台型和品牌型两种。很多平台型电商也在做自己的品牌，因此平台型电商的产品又可以分为两块，一块是自有品牌产品，一块是第三方品牌产品，高毛利率体现在自有品牌产品上。各大平台都在卖的第三方品牌产品是一样的，只能拼价格，拼价格就没有利润。但自有品牌就有利润，卖出一个自有品牌产品获得的利润是第三方品牌产品的好几倍。[详情]