- 2013-04-26
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- 来源｜化妆品财经在线CBO独家www.cbo.cn
- 作者｜李娜
从植入到定制 化妆品电视剧营销“不含蓄”
在“限娱令”、“限广令”的重压力之下，化妆品企业与电视媒体的合作开始寻找新的着力点。飘柔在《丝丝心动》中反复飘逸柔顺长发；高姿在《裸婚时代》里频现精美专柜，圣蜜莱雅去年就吹风深度植入《裸爱》，兰瑟今年又“定制”了《第二十二条婚规》，化妆品在电视剧中的植入越来越不含蓄。
反正需要背景，反正需要赞助，反正需要植入，反正需要营销，相比之前的干涩而生硬的“强奸式”广告，如今不着痕迹的电视剧背景植入似乎更为讨喜，一部“量身定做”的电视剧，品牌植入则顺理成章。
从植入到半定制
前不久在江苏、辽宁、山东卫视热播的《第二十二条婚规》（以下简称《婚规》），该剧的女主角即是万邦国际旗下品牌兰瑟的代言人黄圣依，而她在剧中所饰演的就是“兰瑟公司”推广部总监。整个剧情也以兰瑟公司为背景展开，甚至还来了一场电视版的兰瑟新品发布会。
这更像是是一部为兰瑟品牌量身定制的电视剧。
与黄圣依签约8年，其合作不仅是电视剧植入，兰瑟还在黄圣依参加浙江卫视 “中国星跳跃”为其定制战衣，泳衣上鲜明的绣上了兰瑟的logo。代言人拉上品牌，为其定做电视剧，品牌商又为代言人提供战衣，紧密的合作实现了“明星、品牌、电视”三方共赢。
无独有偶，在今年上半年将会播出的现代都市剧《裸爱》中，圣蜜莱雅品牌也做了剧情背景的深度植入。该剧中张馨予在里面饰演一个广告公司的创意总监，而她的主要职责则是圣蜜莱雅品牌的广告策划和制作，毫无疑问，剧中也将会出现圣蜜莱雅公司和卖场形象。
阳光国际生物科技美容集团有限公司负责人表示：“在这部剧中，我们将公司形象、老板形象、产品形象、品牌理念，以及经营管理等诸多方面做了全面而深度的植入。”而总经理成金波本人也将出演该剧。
然而，并非定制就是完美的。为飘柔量身定制的《丝丝心动》在播出后，被网友揶揄为“洗发水剧”； 《男人帮》男主角孙红雷在剧中做梦也在京东购物，被网友调侃“在广告中插播电视剧”，现实版京东一个月顾客被投诉389次。
从“娱乐营销”到文化沉淀
据兰瑟中国区营销中心总经理李晓峰透露，2012年兰瑟零售额已达7个亿，全国网点4500多家，而今年的计划是网点增加1000家，零售额再增加1个亿。显然，利用热播剧效应大搞终端营销，似乎是顺水推舟的事情，甚至还可以借此机会将电视剧的主角拉到现实中，来一场明星见面会，何况兰瑟参与合作《婚规》，“正是黄圣依和杨子的建议”。
然而实际情况是，兰瑟公司在600万元投资电视植入之后，并未大肆消费，顺势展开“娱乐营销”。以“婚规”为噱头展开地面“娱乐营销”，目前除了个别化妆品店主自发的活动之外，从品牌商到代理商均未采取行动。
许昌店主王喜枝也表示看过《婚规》，兰瑟的销量在其店内占比20%，但也未在终端开展任何形式的娱乐营销活动。
2012年回款2000万元，在全国排名前三的兰瑟河南省省代杨明认为：“兰瑟的发展这几年都很迅猛，但活动还是应该按照正常的来做吧，植入电视剧更多是一种文化内涵的沉淀，以后兰瑟可能还会有微电影等其他作品出台。”
相比之前“母鸡下蛋咯咯叫”的化妆品营销，如今的营销也做得更加隐蔽而讨巧。电视剧播出后，其网络版权被优酷买断，兰瑟顺势拿下该剧的网络暂停广告，观众按暂停键，播放画面则呈现兰瑟广告，以广告形式跟观众互动一下，这倒不算过分。模糊营销痕迹，将代言人和品牌深度融合，将彩妆品牌的时尚感与代言人形象相捆绑。
累积故事再出发
业内专家认为：“在一些营销为导向的化妆品企业里，很善于利用事件营销自己。但企业要做消费者品牌，必须要抵达消费者认可。”而将电视剧打造成企业文化和理念的输出阵地，相比硬广和单纯植入则更为高明，由此，高姿、圣蜜莱雅、兰瑟等诸多品牌同负一轭，正是“上道”的开始。
明星用自己代言的产品，一般消费者都不会相信，但黄圣依经常在产品发布会上现场演绎使用兰瑟产品化妆，兰瑟代理商告诉CBO记者：“黄圣依不仅自己喜欢用兰瑟，她周围的朋友也找她要，周总（万邦国际董事长周昭扬）也经常会寄送一些产品给他们。”这些故事在兰瑟的代理商和经销商中广为流传。
剧中有 “兰瑟橄榄多效睫毛膏的新品发布会”的情节，兰瑟品牌更是“假戏真做”，将电视情节复制到现实。据李晓峰称：“兰瑟品牌今年的战略单品以及湖南卫视等电视台打广告的明星产品均是剧中这支橄榄多效睫毛膏。”
李晓峰还透露了一个讯息，下一步，公司就不仅仅是赞助，而是有可能像海尔集团投资《海尔兄弟》一样，投资续拍《婚规2》。
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