在终端市场竞争中，面膜是一个较容易出现“拉锯战”的品类。传统意义上的“拉锯战”，指的是战线拉得长、时间久、消耗精力多的对峙。反观当下面膜市场，品牌一旦发展至一定规模，其发展格局必然放眼全国市场，在各有千秋的营销定位中，面膜市场竞争消耗的精力不可谓不大。

面膜“新面孔”

流行玩派送

时下，不少品牌纷纷推出面膜产品。不论是已经尝到甜头的护肤品牌，还是涉世未深的面膜新秀，都推出了主打明星单品，欲分面膜市场一杯羹。

以正在火热推广面膜新品的雅丽洁为例，其在二三线市场拥有较为强大的号召力和影响力。从记者走访湖南市场的情况来看，该省超过40%的A类精品店都有雅丽洁的“身影”。这也就意味着，雅丽洁每推出一款单品，只要品牌运营方有意“包装”，这款单品就会迅速在市场上产生影响力。

日前，在“新趋势·星突破”雅丽洁模式深度推广会上，又诞生了一款雅丽洁“明星单品”。这款雅丽洁面膜@私信甫一上市就在内蒙古、山西等省区各订出五百余万片。雅丽洁为之制定的“1亿片派送计划”在各省区订货会上都引起强烈反响。这款定价7元的面膜，通过派送计划的配合，折合下来的进货价颇具吸引力。

大张旗鼓地打出“派送”旗号的除了雅丽洁，还有面膜新品城市故事。但城市故事有“黄金一公里”的派送距离。广州名尚化妆品有限公司总经理刘洪亮认为，以专营店为核心的方圆一公里作为派送范围，可以更有效锁准目标人群，而面膜作为回头购买率较高的产品，有目标的派送可以起到更好的效果。

用“成本优势”吸引专营店

“有个客户想做草舍名院面膜，我先给他送了100片，让他体验售卖。”哈尔滨兰芝商贸有限公司总经理刘一明在与客户谈面膜业务时，总显得“很大方”。

这样的大方来自于草舍名院在产品配赠上的“豪气”。刘一明认为，在面膜终端竞争日趋激烈的当下，谁能掌握价格优势谁就拥有较大影响力。草舍名院所属的洁宝集团，在国内无纺布面膜纸生产领域具有较大影响力，占据着近70%的市场份额。而面膜的生产成本中，无纺布面膜纸是一个不可忽视的成本组成。这使得草舍名院在上游成本中就比同类竞品更有优势。

与同类品牌相比较为“富足”的产品配增，使得草舍名院上市几年就销售过亿，成为了面膜市场中的一匹“黑马”。

提升品牌形象，“傍上”丝芙兰

2012年10月，奥洛菲旗下高端品牌“OLEVA+”正式进驻丝芙兰，在中国内地的123家丝芙兰门店同时上架。 由于定位高端，丝芙兰店内几乎集合了包括兰蔻、迪奥、雅诗兰黛、娇兰等在内的所有国际一线品牌。据记者了解，在此之前成功进驻丝芙兰系统的国产品牌只有佰草集一家。

众所周知，除丝芙兰自有品牌，非一线品牌想要进驻其中，需要付出异乎寻常的努力。OLEVA+真正打动丝芙兰的关键在于其精准地找到丝芙兰的需求和产品线空缺。

据奥洛菲集团董事长何国光介绍，经专家团队对丝芙兰系统的研究，结合国内日化市场的现状，奥洛菲确定了面膜这一突破点。原因在于，面膜是近年来增长最快的品类之一，同时也迎合了丝芙兰系统中年轻客群的消费。

综观国内面膜领域，严重的同质化现象，主要集中在中低价位的无纺布面膜上。为此，OLEVA+推出了臻妍生物纤维面膜系列产品，零售价为358元/3片。

过百元一片的面膜定价，不仅提升了品牌形象，也使自己具备了与丝芙兰相匹配的“高端”基因。但这同时也给OLEVA+提出一个新的课题，即如何解决该品牌在除丝芙兰系统之外的网点大量出货难题。

在面膜市场的“拉锯战”中，不同品牌有着各自不同的“制胜密码”。但是包括黑龙江、湖南等地在内的不少专营店主均表示，价格、人气、形象的比拼固然可以在短时间内吸引消费者，但过硬的产品质量才是打赢“终端战”的关键。