——渠道下沉，真的准备好了吗？  

    当资生堂、自然堂、珀莱雅、丸美在二三线精品日化店赚得盆满钵满之时，跨国日化巨头欧莱雅、宝洁再也坐不住了。近期，巴黎欧莱雅、宝洁海肌源开始全面切入精品日化店渠道，上海家化旗下佰草集也推出“典萃”系列专供二三线专营店，一场前所未有的地县级终端渠道争夺战即将打响。
尽管巨头们来势汹汹，对产品规划、支持政策、宣传推广工作做了充分准备，然而业内对三大巨头的渠道下沉却持保留态度。只有相对完善的品牌结构，而缺乏对专营店渠道足够的了解和尊重，在渠道为王的低线城市中，日化巨头的渠道下沉的未来充满变数。

巴黎欧莱雅：读懂80后，没读懂专营店

　　2012年开始，欧莱雅中国全面启动消费群年轻化战略。在赢得80后、90后新消费群的策略方面，巴黎欧莱雅在渠道、代言人和营销策略方面均采取了年轻化的手段，并且将持续运用这一手段。
　　去年12月，巴黎欧莱雅宣布全新肌底透白系列、肌底水润系列、肌底赋活系列上市。首先，鉴于屈臣氏已经成为中国第一大个人健康护理零售商，并且40%的消费者为25岁以下的年轻人，欧莱雅肌底系列将屈臣氏作为锁定80后、90后消费群的首要销售渠道。其次，邀请了连续六年百度明星搜索量第一、唱片年度销量第一的艺人李宇春作为代言人，超女冠军人气也为巴黎欧莱雅品牌聚集了相当大的年轻消费群体。另外，终端营销方面则充分利用网络和微博互动来提升知名度，同时运用“扫一扫，立即签到”的终端二维码扫描，并邀请李宇春出席互动人数最多城市见面会，这些也吸引了年轻消费者的关注。据统计，巴黎欧莱雅护肤品在屈臣氏系统中的销售量同比增长90%。
　　“今年开始，李宇春代言的巴黎欧莱雅肌底系列也全面进入专营店渠道，主要锁定A类终端店。”荆州焕采空间化妆品连锁店总经理刘靖表示，欧莱雅的专营店供货折扣从7.5折降至6.2折，并且厂家和代理商也支持频率较高的促销活动，平均周期为3天的促销活动能够完成3万元左右的销售额。无论是从产品定位还是促销活动来看，欧莱雅肌底系列目标人群都直指80后消费群。
　　虽然巴黎欧莱雅肌底系列已经全面切入专营店渠道，然而，多位日化省级代理商均表示对其前景并不看好。他们认为，目前肌底系列依然是原来的大流通商在操作，而传统流通商受到团队和运营思路的限制，对于后期的跟进服务工作力不从心，或者不太关心，这将是巴黎欧莱雅渠道下沉的最大挑战。

佰草集典萃：代理商质疑和信心并存

　　“佰草集旗下典萃系列自今年二月推向市场，目前甘肃已经开发了40家专营店网点，多数专营店持支持态度。”兰州立德雅兰化妆品公司负责佰草集典萃在甘肃市场的开拓工作，该公司总经理李志飞告诉记者，上海家化给代理商制定的网点数量和年销售回款任务相对合理，前期渠道下沉工作比较顺利。
　　华南某佰草集品牌代理商透露，典萃系列在该区域已经进驻50多家专营店，目前已经铺有15个单品，预计未来单品数将达到30个。120—280元的零售价位，护肤、润肤、美白等产品系列，典萃的所有特征都非常符合专营店渠道的需求。
　　据了解，2012年下半年开始，佰草集就开放了专营店渠道的代理资格，2013年2月推出了专营店渠道系列新品佰草集典萃，这也是继“清妃”品牌之后，上海家化再次全面切入专营店渠道。目前，典萃已经在全国范围内进驻专营店网点。
　　尽管佰草集在百货店渠道和一二级城市树立了良好品牌形象和口碑，然而作为品牌延伸的产物，典萃系列的“含金量”尚未获得广泛认可。李志飞表示，典萃系列与佰草集进货折扣一致，仅在物料、赠品力度上稍有优势，虽然上海家化为典萃系列建立了精品日化店渠道运营团队，然而这个团队目前尚未做到对精品店渠道的充分支持，没有足够的拉动力度，“无论是活动支持力度，还是专柜管理和服务，上海家化对佰草集的重视程度远高于典萃系列。”
　　华东某佰草集代理商也表示，典萃依然沿用佰草集的百货渠道操作模式，并没有针对专营店采取措施，甚至对专营店的政策支持和人员配备都还没有真正落实到位。
　　虽然上市两个月的佰草集典萃遭到多位代理商和经销商的质疑，然而他们却对上海家化公司充满信心，他们相信典萃中长期前景会逐步趋稳上升。据悉，上海家化佰草集品牌2013年第一季度销售量已经超额完成既定目标。

海肌源：产品未定，“后院”起火

　　“我仓库里有700万元库存，外面还有400万元应收账款，你们把这些埋单，我不跟你们玩了！”与宝洁合作了8年的西南某区域代理商终于发火了，这在以前是不可想象的事情。
　　分割区域、利润下滑、不断压货、时常受到威胁，该代理商表示做宝洁产品“越来越没意思了”。当记者问及是否会运作宝洁新品海肌源时，他回答得非常干脆：目前连产品都没有出来，以后也不会做没有利润的生意。
　　2013年1月11日，“海肌源河南区域上市会”在郑州召开，宝洁在会上正式发布针对专营店的护肤品牌海肌源。宝洁官方宣称，海肌源品牌将有4大系列，27个单品，其中，洗面奶定价59元，化妆水定价119元，霜定价129元。然而，截至4月初，海肌源仍然只有产品样品和专柜样品。
　　多数经销商认为，59-139元的价格区间是护肤品红海，目前国内品牌的贴柜服务已经做得很好，宝洁并没有专营店服务管理经验，没有贴柜和售后服务，很难有人买账；其次，宝洁品牌通常没有经营利润只有返点，专营店“不吃这一套”；另外，乡镇低线市场虽然是一块巨大的蛋糕，然而售后难度将是宝洁的一大挑战。
　　实际上，在推出海肌源之前，宝洁公司就已面临不小的困境。据知情人透露，宝洁旗下品牌虽然推出更大力度的订货和促销支持政策，然而市场表现却在下滑，在过去一年中，宝洁西南等市场销售额距离既定目标尚有10%以上的差距。与此同时，很多宝洁区域大代理商开始考虑向房地产、酒类等领域跨界经营，有的代理商已经主动放弃宝洁代理权。尚未面世的海肌源，其市场前景蒙上了一团疑云。