毫无疑问，中国市场上，儿童护肤品类第一的地位非强生莫属。不过，即便是占据半壁江山的强生，也不能对一众本土儿童护肤品牌的蚕食视而不见。本土品牌开始“觉醒”，纷纷进驻商超渠道，以“阵地战”的形式从价格和促销上与强生贴身“肉搏”，效果明显。而在流通渠道，即使强生深入县乡市场，但动销的难度依然不小，因为太薄的利润让许多中间商失去兴趣，由此留给了本土儿童品牌成长空间。对于初起的母婴店，强生才刚刚进入，难言绝对优势。显然，现在的强生很难像从前那般挥洒自如。 

利润空间不足  强生流通市场遇阻 

　　事实上，县乡市场并不少见强生等知名儿童品牌，那为何一些不知名的儿童流通品仍然能占据一席之地呢？流通商们说，较大的利润空间是主要原因。可爱多沧州代理商河北沧州香约·凤凰城日化负责人程灿池比较以往的操作经验分析，一个儿童品牌运作费用是一个成人护肤品牌的三分之一左右，“只要代理商加强费用控制，同时保证产品的平稳销售，利润空间还是相当可观的。”程灿池初略估算目前代理的可爱多品牌的毛利率约达40个百分点。

　　洛阳鑫源日化负责人郭梦菲也向记者表达了同样的看法。他说，相对于“价格卖穿了”的强生、青蛙王子、郁美净等品牌，较高的利润是代理商们代理不太知名品牌的动力。鑫源日化是加菲猫洛阳市代理，“公司自引入加菲猫以来，专做乡镇及县城的批发，每年的销量都可以翻一倍。”同时，也有代理商认为，除了利润驱动，县乡市场消费者品牌意识淡薄，也是其中原因之一。但这也恰恰说明知名儿童护肤品牌在县乡市场有巨大的消费潜力。

    除了流通渠道之外，强生在商超渠道的发展也遇到阻力。近年来，伴随国内零售业迅速发展，转型或发力商超渠道被众多品牌提上日程。对于一些准备发力的儿童护肤品牌来说，突破商超渠道是必然。

　　记者从青蛙王子（中国）日化有限公司获悉，在稳固二三四线城市的前提下，公司将逐步完成渠道的升级，突破并加强对一线城市的占领。但是目前青蛙王子最大的销量仍然来自于流通市场。调皮宝品牌全国销售冠军郑州市琪宸商贸有限公司总经理杨中秋日前接受本报记者采访时透露，2012年，调皮宝在河南省商超渠道销售500万元，而流通渠道的销售额达700万元。

　　程灿池以宁晋县为例分析，“儿童护肤市场竞争并不是那么激烈，尤其是乡镇市场，需求量其实很大，但是真正关注这个市场的品牌并不多。”

群起攻之  强生大卖场遭蚕食

　　多年来，本土儿童化妆品品牌一直采取“农村包围城市”的战略，以三四线城市的本土区域性商超和便利店为主要销售渠道。经过多年的精耕细作，其整体渠道布局已经建立完善。随着终端逐渐成熟以及品牌提升的需要日益凸显，这些品牌逐渐加大力度抢占KA卖场和A类卖场。

　　国际品牌强生一直稳坐儿童市场的头把交椅，在卖场，强生的陈列占据儿童品牌一半以上的货架，但由于近几年强生频频曝光的质量问题，其销量下降近30%。福建省泉州麦德龙洗化部主管卢民权告诉记者，前几年，麦德龙的儿童品牌只有强生。从麦德龙的零售数据来看，2009年强生处于高峰期，当年销售100万元。而近两年零售额至多20万元。与此同时，本土儿童品牌开始在商超卖场崭露头角。

　　福建省梦娇兰日用化学用品有限公司董事长何永棋告诉记者，公司旗下品牌小浣熊一直以流通渠道和二三线城市的中小零售网点为主，为寻求更高端的平台来提升品牌，2013年公司将积极布局一线市场和KA卖场。记者从青蛙王子2012年年报中获悉，今年公司将加大对一线城市大型卖场的投入力度。伴随着渠道升级，青蛙王子的产品品质、包装和价格都有所提升，不仅推出高端系列“原生宠爱”，还将分销渠道的老产品升级为现在的“自然元素”系列铺入终端。青蛙王子洛阳区域代理超浩商贸有限公司总经理冯有栓告诉记者，青蛙王子在洛阳的超市中销售表现一直不错，产品升级之后，在超市有30多个单品，销售额以每年20%—30%的幅度增长。

　　打造样板市场，再推行到全国，是流通品牌的主要运行模式，小浣熊将这一经验运用到商超渠道的运营上。小浣熊最先进入的KA卖场是湖南步步高系统。公司先将小浣熊儿童牙膏和沐浴露铺入步步高长沙市的单店，有了一定销量之后，逐步全品类覆盖步步高系统。何永棋称，在步步高系统的4年时间，小浣熊从零开始逐年增加，到近两年达到年销售一千万元，2012年年底，公司成立了KA部，由公司直属，专门针对大卖场，调出优秀的湖南大区经理，来担任KA部部长，将其经验推行到全国。另外，市场经验和资金实力均有待提升的本土企业小浣熊，则从永辉超市、新华都购物广场等本土大卖场着手，逐步进军沃尔玛、家乐福等国际KA卖场，走稳健而有效的成长途径。

　　企业直供终端，必然承担起高额的进场费用。但对于能力有限的本土企业而言，相比于投放媒体广告的巨大成本，将更多资本投入到地面营销，拉动终端销售，更加适合本土中小型儿童化妆品企业。

　　除了卖场陈列和终端品牌形象，导购的引导被企业称为最后的“一公里冲刺”。小浣熊新增加了培训部，定期派讲师到经销商处为导购培训。除了基本的销售技巧，讲师更多地向导购员传输企业理念和品牌内涵，指导其将品牌文化和销售技巧结合，更自然地使消费者接受小浣熊品牌。同时，结合一些成功的商超运作经验，小浣熊设计了一批试用装，到各个卖场分发给消费者体验，回馈颇佳。何永棋告诉记者，经过2012年一年的努力，小浣熊2013年开春订货会的订货情况明显优于2012年，往年四五月份开始加班，“今年销售的订单任务加大，开年不久就开始加班生产”。

    青蛙王子同样重视与经销商团队的合作。郑州诚德商贸总经理丁诚德告诉记者，在代理商4折拿货的基础上，青蛙王子公司指定的新产品零售价格比之前的产品翻了一倍，代理商有了更大的利润空间，用以承载运营终端所需的人力成本、进场费和活动资金。另外，青蛙王子在进场费、条码费、人员费用、活动物料等多方面给予代理商支持。丁诚德表示，前几年对于终端渠道商而言，青蛙王子只是附带品牌，现在企业重视终端渠道，代理商会更专注于青蛙王子这一品牌的操作。