谁动了强生的奶酪？系列报道之二

“招安”嗳呵，强生能否玩转母婴店？

    与收购大宝完全不同的一点是，强生没有留下嗳呵以前的团队。近期，强生中国公司正忙于架构嗳呵品牌管理层。

    今年1月25日，上海强生（中国）投资有限公司宣布，完成对上海嗳呵母婴用品国际贸易有限公司（以下简称“嗳呵”）100%股权的收购。由此，招来行业热议。对于收购的目的，外界莫衷一是。

　　唱衰者预测，从多个外资品牌收购民族品牌的结果来推断，又一个民族品牌被“扑杀”。而支持者认为，双方在定位和渠道布局上可以优势互补，有利于强生在华的长远发展。还有人称，收购嗳呵可以帮助强生快速进入母婴店。

　　花6.5亿元的价钱“招安”嗳呵，强生能否玩转母婴店引发猜测。

   “疯长”的母婴店

   从自然销售转向“人海战术”

　　近几年，母婴店以每年50%的速度增长，被业界称为朝阳渠道。随着80后第一波生育高峰到来，旺盛的市场新需求不仅造就了一大批母婴店，还催生深圳爱婴岛、湖南贝贝熊等国内大型母婴用品连锁店。

　　记者走访福建泉州市发现，一个社区方圆一公里内，就有3家面积均超过800平方米的母婴店。厦门欣万兴商贸有限公司总经理杜刚曾做过调查：在福建省，母婴店销售的婴童日化产品占母婴产品渠道的30%至35%，而这一数据在化妆品专营店渠道仅占20%。海南琼海裕宝名品总经理符和泽表示，近几年琼海母婴店整体销售增长趋势明显，增幅达30%左右。

　　定位4—12岁的儿童化妆品，利润可能只有10%，但婴儿用品的利润要高出好几倍。其利润空间从何而来？在母婴店，一瓶婴儿面霜定价50元，是一瓶10元的儿童面霜的五倍，销售却十分顺畅。福建布朗婴儿用品有限公司总经理吴伟民告诉记者，婴儿护理产品讲究温和无刺激，在研发生产上比儿童化妆品成本更高，因此定价会高出其几倍。加上现在独生子女多，母亲在为婴儿选购用品时，“只选好的，不怕贵的”。中国消费者对高端婴儿护理用品的刚性需求，使得母婴店产品并未受到近两年经济大环境的影响。

　　同时，福建漳州美皇日化有限公司总经理胡江龙还告诉记者，大型母婴连锁店的进入标准不亚于大型商超卖场，新品牌要进场，需要给母婴店50%的毛利润。

　　不过，从母婴店的经营角度来看，婴童洗护产品的销售具有一定局限性。吴伟民表示，目前婴童洗护产品仅占到母婴店总销售的10%，从近几年的发展可以看出，这会是一个竞争蓝海。2012年，布朗婴儿单店最高月销售3万元，商品单价10元到几十元，做促销活动后单店月销售能够达到4万元。“即便如此，这样的销量也只能勉强进入该店前五名”，吴伟民说。

　　从事一线销售工作的湖南贝贝熊母婴用品有限公司湖北武汉徐东店带班店长助理刘丽琼的经验之谈佐证了吴伟明的观点：“目前店内销售的婴童护理产品以洗沐产品为主，有一定的产品局限性。护臀膏是一个相对关注度更高的品类。店内品牌越来越多，许多品牌开始派出驻店导购。”

　　显然，在母婴店渠道，儿童产品自然销售的时代已经过去，人海战术的出现必将打破“游戏规则”。

   强生能否成功运作母婴店

　　就目前现状来看，强生进入母婴店已经不是问题。新的问题是，强生能否成功运作母婴店？

　　从产品结构上看，强生有优势。福建漳州美皇日化有限公司总经理胡江龙表示，产品一定要专注母亲的需求和小孩的生理特点。婴儿出生后成长期按周计算，每个阶段生理特点不同，其洗发水、沐浴露、护臀霜、花露水、爽身粉、按摩油、奶癣膏等都需要专业的产品。

　　再从定位上而言，艾芭薇国际贸易（上海）有限公司CEO曹景春表示，母婴店的受众是0至3岁的婴童，企业应针对这一受众人群开发专业品牌。嗳呵品牌定位于母婴护理用品，既在母婴店表现不俗，又能在商超卖场占据一席之地，可与强生品牌互补。

　　强生消费品中国个人护理业务总经理周敏涛也在媒体采访中表示，嗳呵在母婴店渠道具有很高的知名度，有助于丰富完善强生在中国市场的产品线。强生收购嗳呵后的一系列举措，也让业内人士预测强生将发力母婴店渠道。

　　刘丽琼告诉记者，强生收购嗳呵后，其店中的强生和嗳呵品牌产品由原来分开陈列改为统一在一个背柜陈列，供应商也更为重视导购人员的培训。

　　不过，在经销商看来，运作母婴店渠道，强生似乎还没有做好准备。厦门欣万兴商贸有限公司是嗳呵厦门区域代理商，该公司总经理杜刚告诉记者，强生收购嗳呵后，改变了嗳呵原有“代理商自由分配终端费用”的原则，将经销商提货价格提高了10%，但不仅产品终端零售价没有上涨，而且除了企业直供的沃尔玛、家乐福、大润发等KA卖场外，企业并未为中小卖场制定相应的终端投入方案，经销商已经处于亏本状态，终端销售停滞。嗳呵的多地经销商表示，各代理商渠道以中小型商超卖场为主，而厂家并没有及时推出此类渠道的解决方案，因此下一步有可能将投入重点放在母婴店渠道。

　　有业界人士就此评论，强生收购嗳呵，意在嗳呵之外，可谓一举多得。既能减少竞争，又可了解本土儿童品牌的市场操作优长，更重要的是全面“占领”母婴店渠道。不过，嗳呵原来的团队并未进入强生，强生能否成功运作母婴店渠道，就目前而言，强生还面临产品和渠道的调整，以及团队与品牌融合等问题，在短期内还看不到好的结果，一年之后或许能够看出端倪。

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