谁动了强生的奶酪？系列报道之四

  婴童产品关键词：安全！专业！

    随着化妆品市场需求的不断扩张和中国婴儿潮的推动，婴童化妆品已经成为化妆品市场不可忽略的重要细分领域。不同于成人化妆品对于产品功能诉求的依赖，婴童产品多年以来的核心关键词一直是“专业”。纵览国内婴童化妆品市场，定位专业婴儿护理产品的强生一度成为婴童化妆品的代名词。而后多次曝光的婴童化妆品安全事件，则使消费者的关注焦点回归到产品安全的基础层面。警醒后的消费者，更加信赖专业婴童品牌，对产品安全性的要求也更为严苛。在此契机下，国产品牌大打“天然”牌以谋求突围，并竭力在终端树立品牌的专业形象。　　

安全性是婴童化妆品的刚性需求

　　2013年2月，由国家药监局首次发布的《儿童(含婴幼儿)化妆品申报与审评指南》（下称《指南》）正式施行，意味着婴童化妆品的准入门槛被硬性提高。新规明确规定儿童化妆品配方从简，最大限度地减少儿童化妆品配方所用原料品种，对香精、防腐剂坚持少用或不用原则，以减少对婴童皮肤的伤害。同时，为降低致敏的潜在风险，规定儿童产品配方不宜使用诸如美白、祛斑、祛痘、脱毛、止汗、除臭、育发、染发、健美、美乳等功效成分，不鼓励使用如基因技术、纳米材料等新技术新材料等。

　　婴童产品的安全性备受瞩目，专业人士的科学分析则对《指南》的出台做出科学解读。清华大学隆力奇生物科技研究所项目经理周华锋指出，“儿童皮肤比较脆弱、稚嫩，并且皮肤系统发展不够完善，皮肤细胞新陈代谢旺盛，自身没有足够生理机制和丰富营养环境为皮肤系统的健全完善保驾护航，对外来物质的影响比较敏感。所以儿童护肤品配方更加倾向于原料的安全性，配方的简单性。配方原料的复杂性将会增加产品对儿童稚嫩皮肤敏感的可能性，仿生护肤可能对儿童护肤显得更为重要，在功能需求方面就相对简单。”

　　以安全为基础，婴童化妆品的功能、配方、原料从简已成必然。而清爽的“天然”概念则正好切合消费者对婴童化妆品最为朴素的要求。　　

将天然进行到底

　　“从研发和产品实际功效的角度分析，理念只是一个概念炒作，天然并不等于安全，化学合成并不等于不安全。”周华锋如是分析。

　　虽然，业内研发工程师明确指出，天然≠安全。但不可否认，在消费者眼中“天然”看起来最安全。福建梦娇兰日化有限公司（小浣熊品牌生产商）董事长何永棋表示，消费者对“天然、无刺激”原料的认知就是“健康”，因此以植物原料为基础，配以“无添加”概念，成为儿童化妆品吸引消费者的主要卖点。

　 “天然”概念备受追捧，以欧美绿色生态母婴护理理念定位的嗳呵、全因爱等一批母婴护理品牌也在终端市场取得突破。泉州麦德龙洗化部主管卢民权也表示，主打“天然”概念的丝塔芙儿童产品，虽然一套产品售价高达200元，销量却非常好。

　　在此契机下，其他婴童品牌也趁势大打“天然”牌。

　　记者从青蛙王子（中国）日化有限公司获悉，公司即将上市的新品以马齿苋为原料，具有在肌肤表层形成透气保护膜，隔离外界环境污染的功效。与此同时，何永棋也介绍，目前儿童护肤品以性质温和、对婴儿皮肤刺激较小的谷物、草本、水果等萃取物为主要原料。福建梦娇兰日化有限公司旗下的专业婴儿护理品牌Coati，从大豆、燕麦、稻子、玉米等天然谷物中提取人体所需的“质芽蛋白”作为主要原料，经上海医药工业研究院检测，此套产品刺激性显示为零。　

关注细分市场，向专业化挺进

　　近年，随着消费者对婴童化妆品的认知更为科学，对婴童护肤的要求更为严苛，“儿童化妆品”也逐渐分化为“婴儿用品”和“儿童化妆品”两大类。

　　青蛙王子（中国）日化有限公司执行董事葛晓华指出，“早期儿童化妆品由成人化妆品延伸而来，主要定位于4至12岁的儿童，并不专业。而婴童从0岁到12岁各阶段的肤质、生理特点各不相同，因此细分现有市场消费群体，是婴童化妆品的发展趋势。”这也预示着，婴童化妆品企业正在追求更加专业化，针对性更为准确的发展方向。

　　青蛙王子、小浣熊等品牌均开发了针对0至3岁婴儿及孕前、孕中、产后母亲的孕婴品牌，以抢占新的细分市场。青蛙王子负责人表示，2013年，青蛙王子将把重心放在婴童细分产品的开发上。2012年7月份，青蛙王子推出了定位中高端的新品牌怡恩贝。预计在未来3年内，怡恩贝品牌在一线、二线城市覆盖A级、B级母婴专卖店数量将达2000至3000家。

　　与此同时，福建梦娇兰日化有限公司还特别成立婴童店部，由专业人员负责运营针对0至3岁婴幼儿研发的Coati品牌和孕妇护理品牌“孕护”，以在终端树立品牌的专业形象。

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