衍生行的香港传奇

专访衍生行集团国际控股有限公司行政总裁彭少衍

（记者 杨烁 深圳报道）一次阴差阳错的香港入关登记，让原名彭少延误改成了彭少衍，从此，“肯吃亏”、“有眼光”、“敢出手”的行事风格让看起来文质彬彬的他，在香港创造了一段颇具传奇色彩的商业奋斗史，从此也改变了自己的人生。

　　他就是衍生行集团国际控股有限公司行政总裁彭少衍。公司通过代理销售日化、食品、保健品，仅仅三年时间就将销售规模做到香港市场排名第一。就在代理业务最辉煌的时候，他果断创立自有品牌“衍生”系列保健品、药品、儿童食品，并且注册“美肌之志”品牌，通过面贴膜系列打入化妆品市场。

　　在香港市场保持着领先优势的同时，彭少衍将再造一个“衍生行”的战略锁定在中国大陆。

   赴港崭露商业天赋

　　1985年，在广东潮州老家供电局工作没多久的彭少延，远赴香港去照顾年迈的祖母。“由于不懂白话（粤语），在香港入境处登记时，阿Sir把我名字的‘延’写成了‘衍’，我的名字也从彭少延变成了彭少衍。”彭少衍笑着说，“衍生”公司的成功多少有些歪打正着的成分。

　　祖母住在香港九龙石峡尾，三平方米的小屋只能放下一张高低床和桌子，厨房和卫生间都是共用，彭少衍就在高低床的上铺睡了好多年，并且照顾着60多岁的祖母。“在香港生活必须要有一份工作，哪怕是体力劳动也能养活自己。”很快，彭少衍在香港南北行找到了搬运货品的工作，月工资1400元港币，公司包两顿饭。

　　相比内地供电局仅50元人民币的月工资而言，香港的月薪显然是一个天文数字，除了留下400多元的生活开支以外，彭少衍每月给家里寄回1000元港币，弟弟上大学的学费从此也有了着落。他对这一份工作也格外珍惜，每天完成了搬运工作之后，还对仓库货品储存量进行统计分析，将数据及时提供给主管，并且把一楼到五楼的办公室、仓库甚至卫生间都打扫干净，忙完所有事情，时间往往超过晚上9点。在公司老板的眼中，年轻的彭少衍是一个肯吃亏、努力上进的员工。

　　除了多花时间在工作上，细心的彭少衍还发现，多数香港贸易公司进出货统计单都是用繁体中文单独罗列每一个单项的传统登记方式，这种方式不仅很难直观地看到每一个品类进出货的数据，而且统计时数字经常会出错。他通过阅读相关书籍，借鉴当时外资公司进行销售统计的方法，自己摸索出一套用表格登录商品名称、数量、价格、利润的开单模板，公司老板拿着彭少衍“创造”的开单表格，对比旧式的进出货登记单，心里已经完全接受了这套全新的登记方案，这种开单模式也在当时香港贸易公司领域起到了示范作用。

　　经过了近8年的努力和探索，彭少衍从搬运工做到了销售经理，再到采购负责人，通过自己在商业方面的天赋，赢得了公司的信任，也奠定了创业的坚实基础。 

    做可持续发展的生意 

　　“1992年，南北行老板问我想不想自己做生意，当时知名的‘双燕’牌燕窝可以转给我来做香港代理。”能够自己做老板，这对于彭少衍而言是一次难得的机遇。由于资金有限，彭少衍拿出积攒的10万元港币，另外两个朋友合伙成立了一家贸易公司，原来的东家给他们做了信誉担保，在依靠实力生存竞争的香港商场中，彭少衍初次创业就得到了贵人相助。

　　上世纪90年代初，香港零售渠道主要被李嘉诚的和记黄埔和牛奶公司两家集团所垄断，和记黄埔旗下的屈臣氏和百佳，牛奶公司旗下的万宁和惠康，共计300多家门店遍布港岛社区街道。有了原东家的担保，彭少衍代理的“双燕”燕窝品牌很顺利地进入了两大集团的零售门店，百佳和惠康由于竞争激烈，都给予双燕品牌很多优惠支持，另外还要供应数百家药妆店，生意一开始就非常顺利，公司自己购买了两台货车，六名员工每天奔波于不同门店间送货，“平均198元港币一瓶的燕窝毛利率高达60%，第一年就有一百多万元的盈利。”

虽然公司很快盈利，但是隐忧也随之而来。原本股东之间约定不要亲属加入公司，但是大股东认为亲属加入公司既可以解决他们的就业问题，也能够以工资支出抵扣相应的税款，于是此约定被打破，造成公司管理条例难以执行；公司代理单一品牌的经营模式存在风险，“双燕”品牌只签订了3年的代理协议，一旦协议期满，品牌不续签代理协议，公司必然倒闭，彭少衍提议应该多代理一些其他品类，而大股东则认为单一品牌经营简单，利润可观。

“道不同不相为谋，公司成立一年以后，我就退出股份，到另外一家公司再次从打工做起。”第二份工作，彭少衍进入一家上市贸易公司做了销售主任，凭借此前积累的市场经验和独到的眼光，他再次帮助新东家获得意想不到的收益。

1995年，宝洁公司首次推出飘柔二合一洗发水，为了吸引更多代理商能够接受这一全新概念，宝洁公司给首次进货代理商的供货折扣从9折降到7.5折，但是要拿到15%的返利，必须先以9折进货。全部销售完后才能到宝洁公司核销，很多贸易公司都不愿冒这种可能滞销的风险。彭少衍看准二合一洗发水将成为消费市场的趋势，于是他说服了老板一次性购进30万元的飘柔二合一洗发水，仅用了两天时间，当时专做大陆“水货”（一般指非正规渠道进口销售的产品）生意的两大代理商就把30万元的货订购一空，公司一次性多赚了4.5万元港币。

一年半的打工生涯很快就过去了。1996年，多家大型贸易公司退出香港市场，更多的生意机会又开始向彭少衍抛出橄榄枝。 

1%的利润做到2亿港币 

“香港是一个自由贸易港，零关税政策催生了越来越多往大陆卖‘水货’的贸易商，这是我第二次创业的重要机遇。”汲取了第一次合伙做生意的教训，彭少衍拿出28万元港币，注册成立了衍生行贸易公司，批发进口日用品和食品类。

1996年，彭少衍看准了婴儿用品市场的巨大潜力，从台湾进口日本花王纸尿裤，平均每天订货量为50个集装箱，每个集装箱约有2000件货品。虽然每天都有庞大的进货量，但是彭少衍自己公司当时的角色是“中间商”，50个集装箱的货物当天就被“水客”（一般指经常往返于大陆、香港、澳门之间，并随身携带商品进出的人员）提走，每个集装箱就赚400-500元港币的“搬运费”，“不要小看这1%的利润，每天公司就能挣到25000元港币，公司一年仅纸尿裤的搬运费就能赚近1000万元港币。”

尝到了进口批发日用品的甜头后，彭少衍又开始尝试资生堂洗发水批发生意，当时资生堂洗发水在香港供应量有限，内地市场对该产品的需求量又非常大，于是公司就开着车到香港的每一间药房去现金收购资生堂洗发水，然后定时把货送到沙头角与“水客”交接，“当时资生堂洗发水香港零售价每瓶11元港币，我们收过来以14元港币卖出去，毛利率可以达到30%，这笔生意的利润也相当可观。”

从花王纸尿裤到资生堂洗发水，然后延伸到代理经销惠氏婴儿奶粉、联合利华洗护产品、牙膏等日化品及食品的几十个品牌。那个时候，衍生行供应的联合利华洗发水每件货品都比其他批发商便宜0.5-1元港币，但是采取现款现货结算，尽管当时香港批发贸易的账期都在30-60天左右，大多数零售客户还是接受了这种便宜快销的合作方式。

在1997年到1999年间，衍生行贸易公司年销售额超过2亿港币，在香港日用品类贸易公司中排名第一。

没有一种生意是稳赚不赔的，衍生行在2003年遭遇了成立以来的第一次亏损。这一年，宝洁推出一款全新的佳洁士牙膏，在牙膏市场占有领先优势的高露洁和黑人牙膏立刻通过价格战进行疯狂打压：以前200g高露洁牙膏在泰国进货价只要6.5元港币，零售价为7.2元港币，毛利率为10%，但是黑人品牌把250g牙膏零售价从10元港币降到了6元港币，因此从泰国进口的高露洁牙膏不得不以5元港币左右的价格亏本甩卖，“这批牙膏的供应商与我们有很好的合作关系，衍生行不能因为零售市场价格调整就取消所有订单，这一年，因为香港牙膏价格战，公司亏损了200多万元港币。”

除此之外，在1998年前后，美元汇率每日波动在5%左右。由于港币只能与美元挂钩进行结算，两者之间汇率变化也会对进出口贸易利润产生巨大影响，汇率变化也成为彭少衍选择进口货物多少和时机的重要参考指标。 

用品牌再造一个“衍生行”

随着香港逐步开放内地游客自由行，“水货”贸易的垄断地位也将不复存在，香港类似屈臣氏、万宁、莎莎、卓悦、天使等零售渠道也在积极推出自有品牌，宝洁公司在香港零售渠道价格战愈演愈烈，批发商的毛利空间已经不足10%，传统的“短平快”贸易模式已经受到前所未有的挑战，彭少衍深深地感到，公司要继续发展，必须要有自己的品牌。

2000年开始，衍生行开始转型代理经营日化品牌，首先代理了内地品牌花世界、澳雪沐浴露，经过三年时间，这两个洗护品牌成为香港零售终端的知名品牌。2003年，彭少衍又对内地护肤品牌巴黎雪完美产生浓厚兴趣，“当时香港零售渠道面贴膜产品都是中高端系列，玉兰油5片装面贴膜零售价为189.9元港币，露得清也要接近200元港币，SK-II6片装零售价高达500元港币，面向大众消费群的品牌面贴膜几乎没有。”彭少衍告诉记者，雪完美品牌7片装面贴膜零售价只要99元港币，这一价位填补了大众面贴膜市场空白。

很快，衍生行根据香港消费市场特征，帮助雪完美制定了整套推广方案。当时香港电视台由于广告收入严重下滑，因此对内地品牌商的广告价格要比正常价格低20%以上，彭少衍果断选择以电视广告作为推广雪完美品牌的主要方式。多数知名化妆品品牌主要以15-30秒电视广告为主，虽然对品牌理念和产品特征诠释更透彻，但是播放频次较少。彭少衍大胆地将雪完美电视广告缩短为5秒钟，广告语就是一句“祛痘不留印，巴黎雪完美”，平均每天有70次的播放频次，很快让零售渠道和消费者记住了巴黎雪完美的核心诉求。

通过在屈臣氏、万宁、百佳以及数百家药妆店终端开展试用装推广活动，以及网络用户的使用心得发帖，只用了1年时间，巴黎雪完美品牌在香港年销售回款就超过4000万港币，截至目前，巴黎雪完美在香港大众护肤品类依然占据重要地位。

伴随着巴黎雪完美的成功，衍生行贸易公司陆续接下数十个日化及化妆品品牌的代理经营权，从进口日用品批发商成功转型为日化商品代理商。2004年，“衍生”品牌诞生，主要生产经营婴儿开奶茶、七星茶等食品保健品，经过近10年的快速发展，衍生旗下婴儿食品、保健品香港市场占有率位列第一。

2009年9月，衍生行在代理巴黎雪完美、澳雪、樱雪的基础上，与日本研发公司合作推出“美肌之志”护肤品牌，核心品类以面贴膜为主，通过护肤功效诉求的划分，与大众类面贴膜领导品牌“我的美丽日记”用不同气味划分产品系列的策略形成差异化竞争优势，加上电视广告投放、终端试用装派发和网络推广等策略，美肌之志品牌面贴膜产品在屈臣氏渠道销售额排名第二，年销售回款4000万元港币。

目前，衍生行集团国际控股有限公司销售总额在香港排名第一，其中自有品牌销售比重已经超过70%，“衍生”品牌占有率超过50%，未来集团重点战略就是全面进入大陆市场，“大陆有13亿人口，这本身就是一个潜力无限的市场，而且面贴膜品类在内地刚刚起步，我们觉得美肌之志的面贴膜可以用10年时间卖到10亿元人民币。”尽管彭少衍对未来的前景充满欣喜，然而，复杂多变的内地零售市场格局，更加多样化的推广模式，都将让衍生行的大陆之行充满挑战。