“给你一组过去的数据，看看那时我们的业绩……”，这是一首流行在市场人员中间的改编歌曲。在压货盛行、库存积压严重的光景之下，品牌商在拼政策、拼代言人、拼广告之后，终将面对的是如何打通渠道上下，实现商品的真正流通。基于此，大大小小的打板活动应运而生，无数市场人员奔走在一线，打板成了品牌方解决压货、扩大品牌知名度的利器，放眼望去，国内一线到三线品牌无一不在打板。

    然而随着专营店渠道羽翼日丰，店主们对自身门店的品牌意识增强，不愿为某一品牌做嫁衣，对品牌商的打板活动“有想法”，更有店主吐槽打板是“变相压货”，也难怪“再卖不出那样的成绩，听到都会红着脸躲避”。

    “变味”打板成变相压货

     记者从品牌方了解到，继2011年全国精品店67场中央打板活动之后，2012年，丸美品牌又在全国推出85场样板沙龙会助力终端营销。茹妆为了推广第三季度4款新品彩妆上市，仅在6-7月份就有6场打板促销。2013年，5月底，妮薇雅姿也于苏州掀起了首次全国性样板市场打造活动。一场打板活动到底能卖出去多少货？是帮助销货还是变相压货？

    “打板活动一直是主流的活动方式，”某品牌方高层认为：“从厂家的角度而言，并不强调打板方式的花样翻新，旨在帮助终端店解决压货问题。”

    对此，专营店主们却不敢苟同。江西九江秀店店主王飞曾经告诉CBO记者：“我们对于厂家的打板活动并不怎么热衷，这种活动主要是厂家为了建设其品牌力，虽然提升了单个品牌在该地的影响力，但是对于门店自身影响力的意义不大，而且活动还透支了会员的消费力。”因此，除非必须，秀店一般不做厂家的打板活动。

    无独有偶，“以力借力”也是驻马店老地方化妆品连锁店王昊对打板的感触。“现在的打板不像以前是帮你销货，它不仅要借用门店的很多资源，也要求你先打款，稍微大型的打板一次性打款要10万元以上，就算加上前期预售，也会有50%以上的库存积压，压力山大。”

    嘉媚乐就曾提议让老地方连锁做一场打款10万元的打板促销，被“老地方”拒绝，王昊表示：“压力太大了，嘉媚乐的活动提供一些预售套盒，但现在的打板劳民伤财，是一种恶性循环，能不做就不做。”

    然而今年“五一”期间，因为在驻马店商场新上了资生堂专柜，“老地方”接受了资生堂品牌方的要求，打款7万元做了3天活动。但资生堂不同于其他品牌，品牌商只提供人员，对于喷绘、桁架、宣传单等外场布置也需要由店家自己负责，就这样加上外场布置本次活动老地方投入共计8万元，但活动结束后，零售额只有3万元，资生堂75折进货，此次打板活动实际货物只卖出去32%，额外还要赔进去接近1万元的场地布置费。

    有市场人员告诉CBO记者，前不久也为某品牌做了一场打板活动，备了20多万元的货，却连一半都没卖到。对此，王昊称：“卖不完那是必然的，能卖出去一半已经算是非常好的成绩，对于厂家来说是打板，对于店家而言就是大促，现在活动过度频繁，会员已经非常麻木。”据介绍，现在的活动到达率已经从前几年的70%-80%下降到40%，王昊认为“如果品牌方真的有诚意，在利用门店资源的同时，希望他们也付出一些，不要让打板变了味。”

    诉求差异致价值感悬殊

    中小门店认为打板活动压力过大，难以承受，那么大连锁店吞吐量大，是不是要好接受一些呢？中国的化妆品专营店与百货渠道截然相反，好的市场都在三四线城市，但是这些店是区域霸主，对于门店自身品牌有着强烈的意识。对于这些店而言，打板的影响力和价值感都在下降。

    近两年，为了凸显自身门店形象，很多连锁店也开始举办区域性主题活动。比如洛阳色彩机构连续两年举行魅力女人节活动，首届活动就打造3天80万元的销量传奇，其他地方性连锁也纷纷淡化品牌痕迹，举办特色主题活动。

    实际情况是，“即便都在一个城市，还有很多小店一场打板活动苦等半年毫无希望。”湖北枝江市某店主告诉CBO记者。记者走访市场发现，很多小店刚接到一个品牌，急需做一场打板活动扩大影响力，然而厂家给的说法是“排期排不过来”。

    从品牌商角度而言，可以承担一场样板活动的门店至少是B类店。仙迪集团伊贝诗董事总经理阳猛认为：“未必是当地最大最好的门店，但需要有一定的会员基础和销量基础，并且对品牌有足够重视，打板活动不是品牌方搭台子，零售店来唱戏，大家都要有所付出。”据阳猛介绍，伊贝诗所做的大部分打板活动都能达到预期效果。

    同搭台、共唱戏

    一方面，零售方认为企业的打板活动付出太少，缺乏诚意，另一方面，品牌方认为打板活动不是一方搭台，另一方唱戏。然而，无论是利用了哪一方的资源，借助谁的实力，打造样板市场的初衷都是好的，正能量确实存在。阳猛认为：“打板活动带来的影响不仅仅是销量的提升，对于门店自身的影响力也是一方面，打板的积极性还是有的。”

    立场差异导致品牌方和零售方对于打板活动的期望差异，加上门店质量、季节等因素，打板活动的效果没有标准，需要双方沟通然后做合理预期，阳猛认为打款与销售的比例应该达到1：1，即如果店家打款10万元货款，零售额至少应该要做到20万元，这样才算合理。

    “因为数据,不会轻易增长,所以我们都是奋斗的模样，”日前，品牌方打板还打出新花样，开始探索从门店需求角度出发，以不伤害门店及其会员为前提组织打板活动。

     5月底，妮薇雅姿团队一行10人联合当地代理商和终端店在苏州掀起打板。在苏州的依之颜化妆品店、步行街和商场区域设三个活动点，完全依靠品牌自身的影响力现场造势、喊唛、派单拉客。仅步行街一个点，三天销量就达到了104678元。品牌方谦虚的称：“活动效果不是特别理想，虽然距离目标销量有一定差距，但通过这样的活动，三方都从中中汲取经验、教训。”

    婷采国际事业集团总经理黎维远认为：“在压货盛行的当下，终端店吃了厂家政策之后更需要一套行之有效的销售方式，但现在很多B、C类门店没有能力做一场大型促销，所以对于他们而言，打板活动还是很有必要的。”

    “因为数据，不会轻易增长，所以我们还是奋斗的模样。”正如市场人员的改编歌曲一样，打板活动在全国依旧热火朝天的开展着，越过对立的立场，意味着承担打板活动的双方背后还有更多的合作需求。