商场月销售保底费10万元以上，区域连锁专营店系统无法切入，中小型精品日化店不能产生足够的销量……就在彭琦的品牌渠道拓展工作陷入困境之际，头脑中的一闪念似乎又让他找到了希望——店中店。
 
    彭琦认为，店中店并不是什么新鲜事物，而且其他区域的店中店也有很多并不成功，但是在把自己代理品牌的优势、商超渠道特征、商场新网点结合起来之后，他认为可以尝试一种具有区域特点的“店中店”模式，如果实践证明可行，“店中店”完全可以全面复制。
 
    单一品牌、30平方米、品类丰富、服务制胜，这种即将在柳州商超诞生的“店中店”能否打开全新局面，彭琦充满期待。

   “店中店”：夹缝中的萌芽

   南宁彭氏芳琪商贸有限公司成立的时间并不算太长，作为相对较晚入市的代理商，选择具有一定知名度和差异化的品牌组合成为能够有效切入终端市场。到目前为止，彭氏芳琪商贸公司主要代理郑明明、韩国所望两个终端品牌，进入商超渠道和化妆品专营店渠道的道路均不顺利。
 
    由于商超渠道局势不明朗，专营店终端发展不对路，彭琦不得不临时调整渠道策略进行过渡：郑明明品牌开始在柳州与蒙妮坦联合开发加盟美容院业务，打破郑明明商超主渠道的被动局面；而对于所望品牌，彭琦则准备进行一次创新性尝试，在新百货店中以单一品牌打造“店中店”模式，取名“花男子小屋”。
 
    首先，彭琦选择了位于柳州步行街商圈的五星商业大厦、工贸大厦两个百货购物中心，与卖场进行谈判租用25-35平方米的专柜区；然后，借鉴其他知名品牌形象专柜特征，升级改造制作所望形象专柜（所望公司不提供百货店专柜设计），造价在5万元左右；将所望从头发护理、沐浴露、身体护理、彩妆、护肤品等全系列产品引进这个岛区，铺货产品价值3万元以上；通过完善的会员管理系统，以及精品日化店式的专业美容售后服务。在品牌宣传方面，“花男子小屋”内将有40英寸电视滚动播放有所望品牌植入广告的韩剧以及电视广告片和代言人宣传片，强化所望韩国原装进口的品牌形象。
 
    “我们选择郑明明和所望这两个品牌，主要就是要开拓百货商超渠道，但是广西的商超渠道对于多数终端品牌发展而言却并不乐观。”彭氏芳琪商贸公司经理彭琦介绍，目前排名广西前几名的百货商超渠道分别是广西梦之岛、百盛购物中心，这两家百货店年销售额均超过20亿元；随后是南城百货和南宁百货大楼，定位中档和MALL概念获得了广大白领消费群认可；华润万家在南宁和钦州的两家店也占据区域内KA渠道的领导地位，即将开业的深圳万象城则将是最大的购物中心，据称“每天将有3百台自动扶梯同时运作”。
 
    尽管商超数量不少，但是对于郑明明和所望品牌而言，进入风险太大：南宁梦之岛和南宁百货大楼每月的销售保底为10-15万元，之前佳丽宝即因销售业绩不佳从百货店撤柜，这一条件对于郑明明和所望品牌而言则更加不利；曾经考虑过与区域连锁专营店和精品日化店合作，但是这类终端店本身面积就不大，无法展开品牌展示，同时多数精品日化店的销售水平偏低，无法保证足够的利润使品牌持续健康发展。彭琦表示，所望品牌“店中店”就是在这种局面下的一种新尝试。

    优势和局限并存

   “我们认为所望品牌之所以敢于尝试开‘花男子小屋’，是所望品牌和公司团队两方面具备的天然优势所决定的。”彭琦介绍，所望是韩国纯进口品牌，曾经在韩国销售规模排名第四位，产品品类涵盖洗护、身体护理、护肤、彩妆等多项品类、几百个单品，相对于其他进入中国的韩国纯进口护肤品而言，所望的品类更加齐全，适合进行综合类“店中店”尝试，而且所有的产品均有进口许可证号，能够进入百货店渠道进行销售；所望“花男子小屋”不仅为消费者提供一定量的试用装，同时还将借助彭氏芳琪公司专业售后团队的优势为消费者提供完善的售后服务，提升品牌知名度的同时也增加了重复购买率，“所望的售后服务采用会员预约制，既提高了服务效率，也提高了服务质量。”
 
    彭琦表示，在日韩化妆品市场上，百货店专柜的模式和服务已经全面复制到专营店渠道之中，实际上这也表明两种不同业态的销售模式是可以相互转换的，所望“花男子小屋”的尝试如果获得成功，那么未来则完全可以复制到其他百货店渠道，或者直接在商业区开设单一品牌专卖店。
 
业内人士表示，“店中店”并非新鲜事物，之前有很多百货店内经营的“店中店”模式以多品牌的形式为主，而且多数并不成功；单一品牌店中店也有SkinFood品牌的案例，由于单店投资达到60-100万元，进场折扣提升至6.5折，加上百货店25%的扣点，多数SkinFood专柜也难以盈利。因此，单一品牌专卖店既要体现自身的核心价值和理念，同时也应结合百货店或卖场消费群特征，找到两者的最佳结合点方能成功。
 
    实际上，多数二级城市百货店和卖场由于在经营初期在化妆品牌招商方面具有一定难度，在条件成熟的情况下都会考虑与某些单一品牌专卖店或者综合类精品店合作，与化妆品区其他大众品牌形成差异互补，然而在经营成熟之后，多数百货店会以强势姿态将租赁费和管理费上涨很多，这对“店中店”的经营成本增加了巨大风险；另外，多数单一品牌专卖店的利润率低于直营的专柜品牌，尤其在需要参加整店大型促销活动时，费用压力非常大。因此，找到一个利润空间大、品牌齐全、具有一定知名度的品牌，以及合适的百货店和卖场，是单一品牌“店中店”成功的关键。