2009年欧莱雅中国内地实现销售81.8亿元，同比增长17.6%，在中国化妆品市场的份额达11.7%，仅次于宝洁，位居中国化妆品市场第二。这显然已经是一份不错的成绩单了，但欧莱雅的志向显然不只如此，它有着所有第二名的共同宏愿，那就是超越第一——宝洁。不过，欧莱雅在中国的当务之急，恐怕不在于目光直锁假想敌宝洁，只有先解决了它在中国的诸多麻烦事儿，才有可能实现夙愿。
　　
    保持优势战场下的新扩张

　　毫无疑问，百货仍然是欧莱雅集团的优势战场。兰蔻的销量仍然稳居高端品牌的第一名，兰蔻品牌副总经理苏格安曾经在接受记者采访时透露，2009年杭州大厦的兰蔻专柜不仅稳居全国市场第一，也第一次登上了兰蔻全球销售第一专柜的宝座。
　　
    无论是欧莱雅的顶级品牌HR赫莲娜还是入门级高端品牌碧欧泉，其全国市场的销售都呈稳步上升的趋势。广州友谊集团有限公司采购一部毛佩华透露，2008年4月份才进入广州友谊的赫莲娜，其销量虽然不及杭州大厦等，但双方合作顺利，业绩呈现稳步上升。欧莱雅集团武汉地区高档化妆品部销售主管张淳在近期的采访中也向《城市周刊》记者表示，碧欧泉在武汉地区 2010年上半年的增幅达到30%，同时预测碧欧泉将会进入快速发展期。
　　
    巴黎欧莱雅在百货的发展也如日中天，近年更以超过30%的均速增长与大众领导品牌玉兰油快速拉近距离，有业内人士预计，2010年它将与玉兰油并驾齐驱，成为大众化妆品市场的双雄。
　　
    不过，要保持优势，欧莱雅仅仅经营好现有的生意是不够的，它还要适度开拓新的市场才行。2009年7月，欧莱雅上市了科颜氏（Kiehl’s）品牌，欧莱雅中国总裁盖保罗也曾对外表示，这个品牌在过去的一年里成绩傲人。虽然仅仅在北京和上海两个城市设有专柜，但也一度出现卖断货的局面。
　　
    然而，纵观市场，即使在以纯植物、纯天然为概念的新领域，科颜氏也面临着激烈的竞争。一贯走高端路线的雅诗兰黛集团紧随科颜氏之后引入了悦木之源，而在此之前，在海外名声大噪的澳洲活机品牌茱莉蔻已先行进入中国，并在短短的一年时间里，突破了一线城市，进驻武汉、石家庄等二线城市，迅速将专柜数量扩展到10个。
　　
    受阻二三级市场的“魅力联盟”

　　来自行业内消息，从去年开始，欧莱雅集团下大众品牌的广告投放，开始越来越关注专卖店渠道。无独有偶，欧莱雅集团内部也发生着某些不为人知的改变。据欧莱雅某内部人士透露，以往在欧莱雅实行的各个品牌负责制中，媒体广告投放上，各品牌都有完全自主的裁决权力，但现在集团所有品牌的广告投放还需要经历多一道关卡，那就是最终方案必须交付公司副总裁兰珍珍处进行决定性批复。
　　
    看似平常的内部制度的细微变化，不得不让人联想到日前欧莱雅启动的新“魅力联盟”战略，除了原有的巴黎欧莱雅，美宝莲、小护士、卡尼尔、羽西，齐数亮相专卖店渠道，而大众品牌在管理权利上的集中化，是否是为了加强这个“魅力联盟”的整体协调和作战能力？
　　
    无论业内存在何种猜想，可以肯定的是欧莱雅欲借当下蓬勃发展的专卖店进行渠道下沉。那么，叱咤百货的欧莱雅，在专卖店能否同样所向披靡？
　　
    大众品牌齐聚专卖店，欧莱雅首先要面临经销商体系的改变。欧莱雅采用的是“一级代理商＋分销资源计划管理系统(DRP)”，但如果渠道下沉，二三线市场的分销体系渗透力低，需要更多的代理商加盟进来。同时巴黎欧莱雅、美宝莲、小护士、卡尼尔、羽西目前都分属于不同的代理商，高度分散的零售商会增加欧莱雅的分销成本和管理成本，如果要在专卖店推行“魅力联盟”战略，势必要将全国各个大众品牌的代理商进行全面整合，有知情人透露，原来的巴黎欧莱雅经销商将会全面接手美宝莲、小护士、卡尼尔的代理，但那些惯于运作护肤品牌和百货渠道的代理商们，其对彩妆品牌及专卖店渠道的运作能力却遭到质疑。
　　
    除此之外，在一、二线城市，大卖场与经销商之间的矛盾，随着沃尔玛等国际卖场的渠道下沉，也会延伸到二三级市场。近日有消息称，沃尔玛将针对中国的三四线城市推出一种全新的业态——Hyper market，家乐福、华润万家等大卖场同样有加速在三四线城市的扩张计划。这对于欧莱雅来说，喜忧参半。跟随大卖场打入二三级市场，可以省掉不少的力气，但大卖场与经销商之间一直存在的矛盾与战火，也必然蔓延而来，这多少对于新生儿“魅力联盟”有着不小的冲击。
　　
    同时，早在新“魅力联盟”启动之前，巴黎欧莱雅、羽西、美宝莲就已经试水专卖店渠道，可是从市场反映来看，羽西在专卖店渠道发展得并不尽如人意，将大众品牌全部整合于“魅力联盟”，已经比较成熟的品牌与表现欠佳的品牌之间，会不会相互影响，而这种影响究竟是良性更多还是负面更多，现在还无法预测。

    挣扎于大众市场的头发洗护

　　2009年8月中旬，欧莱雅在北京高调宣布：首次向中国地区推出大众洗护发产品，KA卖场、连锁超市、专卖店多渠道齐下，但在宝洁、联合利华、资生堂以及丝宝日化等夹击下，欧莱雅显然日子并没那么好过。
　　
    定位于中高端的巴黎欧莱雅洗护产品，如今似乎面临着尴尬的局面，宝洁、联合利华牢牢占据着中低档市场，而高端市场又是资生堂进口产品的天下，欧莱雅如何寻找到自己的忠实客户群？某东北化妆品连锁店负责人称，巴黎欧莱雅洗护在其店内销量一般，因为该品牌的主流消费者偏向高端时尚人群，而老顾客更青睐宝洁的产品，事实上，来自各方的消息多有显示，巴黎欧莱雅洗护产品在专卖店并不讨巧，并且在其预期的三四线城市也频频受阻。