汉代刘向在《新序·杂事五》记载了这样一则典故：叶公子高好龙，钩以写龙，凿以写龙，屋室雕文以写龙。于是夫龙闻而下之，窥头于牖，施尾于堂。叶公见之，弃而还走，失其魂魄，五色无主。是叶公非好龙也，好夫似龙而非龙者也。

5月21日-22日，在国际之都纽约，欧美时尚业领先杂志《WWD》举办的一场汇聚了全球化妆品产业高层人士的会议，不谈中国市场几乎是不可能的。但正如上文叶公好龙的故事，这些欧美的时髦人士对于中国市场是又爱又怕。爱的是中国跻身全球第二大消费市场，甚至有望赶超老美的潜力；怕的是中国市场庞大而又复杂的现实。

在这场主题为“洞察力与创新”的论坛上，虽然来自宝洁、欧莱雅、联合利华等跨国企业的全球高层在其主题演讲中更多地谈及互联网新技术为美容化妆品产业的信息收集、决策以及消费者研究所带来的机遇，但是咨询公司麦肯锡对于中国市场增长潜力的分析报告，和中国唯一参会的化妆品企业上海家化的演讲，显然引起更多的关注和好奇。

雅诗兰黛公司名誉主席Leonard A. Lauder

也许是近年来中国市场在雅诗兰黛全球战略中的分量越来越重，本次会议的压轴嘉宾，雅诗兰黛公司名誉主席Leonard A. Lauder（注：雅诗兰黛公司创始人之子） 一上台就用幽默的语气调侃：“中国人购买力很强，他们一边旅游一边购买，他们购买许多的奢侈品，他们不管到哪儿都买。我有个朋友是法国的，我老跟他说兰蔻很幸运，因为中国人喜欢法国，并且带来很多现金。”

而在会议间隙，宝洁全球美容护理业务集团总裁Deb Henretta接受本报记者采访时，也反复强调中国市场是宝洁在全球的重要市场之一，而且对于整个亚洲市场的发展都有重要影响，其增长势头迅猛。“我们通常都会花几个星期的时间来详细分析中国市场的化妆品业务的情况和未来方向。”

宝洁全球美容护理业务集团总裁Deb Henretta

相对于这些跨国巨头对中国市场的重视，现场听众中相当一部分欧美中小企业对于中国市场仍然觉得迷惑大于机遇。有人问上海家化副总经理方骅：“你怎么就可以确定中国文化可以作为其产品的一个推动力？”还有人问麦肯锡公司合伙人Nathalie Remy：“中国的网络、电视、零售店等多种化妆品购物渠道，现在的发展状况如何？”

麦肯锡公司合伙人Nathalie Remy

美国华人企业家杨蔚在会议现场见到来自中国的媒体很是激动。她公司的产品主要在欧美电视购物频道销售，今年开始进入中国市场，并与湖南卫视快乐购合作，目前卖得不错。今年7月，她的产品还将正式进入中国的丝芙兰。“这么多欧美公司都想做中国市场，我为什么不做呢，我的产品主打中医中草药配方，而我的创意和设计是在纽约，两者相结合，我比老外更擅长中国市场。”

即便如此，杨蔚和参会的其他欧美中小化妆品公司CEO一样，对中国的百货、专卖店、电商各渠道的发展方向依然有困惑。而相比杨蔚，欧美企业尤其是中小企业在进入中国市场之前要考虑的不仅仅是身份认同的问题，还有中国各区域多层级发展的复杂现实。自中国加入WTO后，不少进口化妆品进入中国，铩羽而归者众，茁壮成长者寡。究其原因，公司实力是一方面，准备功课是否做足是另一方面。从近十年，欧美、日韩以及中国本土品牌在中国市场的竞争格局可以看出，渠道之于品牌，有如阿喀琉斯之踵。因此，对于大部分“做着中国梦”的欧美品牌来说，当下最紧迫的事情不是如何研究中国的消费者，而是如何“吃透”中国的渠道。

当然，对于那些在渠道上有绝对话语权的高端品牌来说，不妨听听现年80岁的Leonard A. Lauder对于本报记者关于雅诗兰黛集团是否会向中国三线城市扩张提问的回答：“等雅诗兰黛在中国的名誉越来越好，越来越被消费者所需求所接受的时候，也会考虑这种市场下沉，但这还需要一些时间。我们不会为了销售而开拓市场，而是为了消费者的需求来进行市场投放，永远不会把销售放在需求前面。”