1997年开出第一家店铺的龙生化妆品店，在开业的头几年名不见经传，一间70平方米、家族式经营的化妆品店在当地也算不上出众。这种情况持续到2006年，彼时，初尝大店快速揽客“甜头”的龙生化妆品，开始了店铺面积“没有最大只有更大”的自我挑战之旅。

    立志改变消费者观念

　　在传统消费者认知中，专营店售卖的往往是传统意义上的国内终端品牌，包括洗衣粉等在内的大日化产品，近年来受制于专营店坪效的限制，也大多隐退于专营店的货架。龙生化妆品则反其道而行之，店内的货品结构，除继续以终端品牌为主导外，还加入了进口品牌、合资品牌及大日化品牌，其中，不少大日化产品更是作为橱窗陈列而重点推广。

　　龙生化妆品总经理刘秀生告诉记者，对已经拥有6家直营店的龙生系统而言，单店体量庞大只是外部表象，更重要的是龙生为当地消费者提供了“一站式购物”的平台。他认为，传统的中小型化妆品专营店因店铺面积所限，能够提供的产品往往局限于护肤与彩妆两大类，“彩妆因为没有得到足够规模的陈列，业绩不理想的状况也时有出现。”

　　而为消费者提供“一站式购物”平台，显然不是护肤、彩妆这样传统的品类结构足以支撑的。记者在龙生化妆品店内看到，包括护肤、彩妆、香水、大日化产品甚至是生活类纸制品在店内都一应俱全，俨然超市日化区的模样。同时，龙生化妆品店也有别于超市重大日化、轻护肤彩妆的品类格局，做到了不同品类合理搭配。用刘秀生的话说，龙生化妆品店的品类“已经超过山西省内所有大型超市现有品类”。据了解，在山西介休开出的龙生化妆品店拥有SKU数量超过2万个，不论从店铺面积还是品类结构来说，都达到了“巨无霸”的级别。

　　刘秀生认为，龙生追求大而全的店铺经营模式，一方面是为了改变消费者观念，在当地形成“专营店比超市更适合采购日化产品”的认知；另一方面，也是龙生为谋求面对供应商的话语权，以便获得更多品牌资源的主动之举。刘秀生告诉记者，龙生的“大店模式”一定程度上影响了渠道内专营店主的经营方法，从去年开始，包括吕梁、长治等地区在内已有4家加盟店采用“整店输出”的模式，在当地县级市场开起了同样颇具规模的专营店。

    租金应对有心得

　　时下，整个化妆品零售行业都为日益高涨的租金所困扰。从260平方米到1000平方米，直至2800平方米，龙生化妆品店面对的租金压力不可谓不大。

　　据了解，龙生化妆品旗下的6家直营店无一例外都选择开在次级商圈，有些甚至开到了三类商圈，在寸土寸金的中心商业区难以看到龙生的招牌。这便是龙生化妆品应对租金的诀窍：远离中心商圈。以龙生在太原的一家1000平方米的店铺为例，选择社区周边的三类商圈，年租金为130万元，而该店的年销售额达到5000万元，因此应对百万级的租金“压力不是太大”。

　　为了避免房东任意涨价局面的出现，龙生化妆品在店铺选址时特别注重诚信意识，所有租赁合同均至少5年一签。刘秀生坦承，龙生选址的心得难以在县级市场的新生店铺中推而广之，动辄百万元的租金支付能力的确需要相当的店铺实力才能应对。

　　从龙生避开一线商圈的选址心得中不难发现，龙生的底气源自“酒香不怕巷子深”的品牌效应。正是得到了周边社区消费者的认可，辅之以优惠的产品价格，龙生迅速在消费者中树立了形象和口碑。

   “巨无霸”的挑战在服务

　　对于堪称“巨无霸”的龙生化妆品店而言，动辄一两万个SKU数量，一方面满足了消费者的不同层次需求，另一方面也对店铺服务与管理提出了严峻的考验。

　　刘秀生表示，龙生对消费者最实际的服务在价格。记者在龙生化妆品店内也发现，2元一片的雅丽洁补水面膜，9.9元一支的OLAY洗面奶，均凭借比线上更低的价格而受到消费者青睐。刘秀生告诉记者，龙生系统内的部分产品之所以能取得低价优势，主要得益于在采购环节得到了品牌方和供应商的有力支持。他透露，龙生是宝洁公司在专营店渠道内全国排名前十的重点客户，快速而庞大的出货量，保证了供应商的销售目标，商品采购价格自然也可以压到最低。

　　“让利给消费者”，龙生用最实际的做法给自己的店铺服务打起广告。有意思的是，部分品牌提供的免费试用装及产品小样在龙生店内亦有出售。刘秀生表示，这不代表龙生化妆品“锱铢必较”，而是为了提升产品价值感，以象征性的收费让消费者体验高品质产品。

　　作为天美联盟副主席单位，龙生化妆品致力于在与厂家直供的合作关系中逐步转变角色，变零售商为服务商。同样，龙生化妆品也期待代理商能够转变身份，“从代理商到服务商的转变，更有利于大店在管理模式、品类结构等各方面得到长足进步。”

　　据记者了解，龙生化妆品今年迈开了大举扩张的步伐，未来两三年，龙生化妆品系统会逐步渗透到山西地级市场。虽然过分追求单店面积的经营模式，受消费者环境、专营店格局等多重因素制约，推而广之尚有一定局限性，但龙生向着“巨无霸”前进的步伐却从未停止。