—— 看男性主义 “男女联合动销”玩转终端

CBO记者李娜

    专营店渠道，是一个高度依赖促销推力进行销售的渠道，免费送，预售卡，能想到的形式几乎都被门店使用过了。其中很多促销形式，哪怕力度再大，顾客未必买账，还影响了品牌形象。当促销形式遇上营销策略，经过一系列市场环节的组合和加工，就会变得妙趣横生，这就是营销的魅力。近日，男性主义的“爱你等于爱自己”活动，就是通过营销手段让促销变得生动案例。

    男性主义于七月初在终端店开展“爱你等于爱自己”男女联合动销活动，活动期间，购买100元男士产品即可获得100元女士产品，既推广了新品，又把消费者体验做到位，还在厂家不出人的情况下，实现了“火箭式”销量增长。男性主义如何说服店家送出等值的女士用品呢？这样的活动对于专卖店来说，又有什么诱人之处呢？营销在其中起到什么作用呢？小编为你一一揭开其中的奥秘。

    2011年11月，北京的“时尚之夜”拉开了男性主义投身专营店男士品类的大幕。通过为店家建立男士专区，品牌迅速在几个月内完成了全国代理商和终端店的拓展。

    从最初说服店家将男士产品集中陈列，到提供给店家一套完善的男士护肤中心，再到建立男士专区，到“通过男女联合动销大幅度提升男士品类销量，同步提升整店销量”。 店家从尝试到深度认同，从配合到尝到甜头主动要求厂家和代理商配合。男性主义用了18个月，完成了从进驻到产出的过程。

截止目前，男性主义已经为2903个专营店建立了男士护理专区，全国专营店网点数量达到4000家左右，屈臣氏和商超共计3000多家（其中有专职导购员的有900多家），而这7000家屈臣氏和商超网点由分布在全国的21个男性主义办事处在管理。

    2013年7-8月是男性主义的动销月，历经6个月消费者调查， 并经过1700家屈臣氏内，为期两个月的试销，男士精油产品的巨大潜力得到有力认证。在屈臣氏上架当月，男性主义在屈臣氏的专供品牌UNILIFE无非男士精油产品月销就达到了300万元，目前还在增长中，这在麦斯朗程看来，意味着仅一个屈臣氏系统，男士精油产品年销可达4000万元。试销成功后，麦斯朗程随即启动了专营店系统庞大的动销计划，而切入方式则是目前已经火爆的“爱你等于爱自己”店内男女产品联动促销模式。

    麦斯朗程方面向记者解释，“爱你等于爱自己”这一活动，意味着消费者只要购买100元的男性主义产品，即可免费获得100元女士用品。当然，这对于消费者而言，“买男士送女士” 和“买女士送男士” 其实是一回事 ；但对品牌而言，则是重大区别，买男士送女士，丝毫不影响男性主义品牌形象，反而与众多一线女士品牌联合促销，提升品牌形象。

    对女士品牌同样也是加分题，因为活动并不特指某一品牌，联合实现了双赢，看似只有小小的区别，但蕴含娴熟的营销底蕴。同时，这对于店家而言，又是提升全店销售的好机会。因为无论是买男士送女士，还是买女士到了收银台送男士，店家的利润没有少掉一分，但因为活动力度大，轻松提升了客单价从而提升整店销售。

     “最好的广告就是产品，男性主义最吸引顾客的就是产品，只要有足够多的女士顾客将男士产品带回家，1个月后，门店会发现进店的男顾客增多。”广州麦斯朗程男士化妆品有限公司董事总经理范侃称。

    他还告诉记者，此次活动期间，并不会采用厂家和代理商的人到店全面推动销售，因为这个方式会出现短期效应，只要厂家和代理商的人一走，男士销售即下滑。范侃称：短期推高销量实际上市透支门店的销售，不是本意。这次活动的本意，是帮助门店快速培育男士顾客的进店数量，真正实现长期稳定的男士品类的动销。

    为此，男性主义厚达150页的操作执行手册，将每一步要点提供详尽指引，让店长理解每一步的操作对店铺的好处。授人以鱼，不如授人以渔，这里，我们同样看到了营销底蕴产生的利润效益。

    数据说明效果。7月1日以来，仅在福建浓妆淡抹连锁，每天的店流水中，男性主义占总店销约10-30%不等， 并拉动门店整体销售增长5-15%不等。除了台风天气影响外，品牌的销量稳步增长，从最初的日销1万多元，到7月15日的日销6.6万元，7月，男性主义在浓妆零售额预计可过120万元。以客单60元计算，有2万人次将男性主义带回家，30-90天之后，这2万人次的部分返店人数，为浓妆淡抹新增了可观的男性顾客进店人群。

    不同于以往压货式的打板促销活动，也不是降低品牌形象的免费送，这种男女联合动销活动无需厂家人海战术、也无需大量物料配送。记者在终端调查中发现，店主们对此表示认可。

    重庆美之源化妆品连锁店总经理唐军认为：“从消费者角度而言，是一次不错的动销方案。”福建龙岩小李百货化妆品连锁机构总经理李珊认为：“这种动销方式不同于免费送，不会透支消费，可以增加连带销售，而且厂家力度很大，虽然我们并没有与男性主义合作，但听起来很有吸引力。”

    当企业完成招商工作之后，所有的工作重心就在动销上了，产品铺到终端，只有让消费者真正消费起来，快速动销，才能实现它的惊险一跳。多年前，宝洁一款洗发水上市曾在一个中等城市投放100万个试用装，产品体验成为无形的广告，也成为门店聚客的最佳方式。

    然而近几年的“免费送”使得产品体验效果再也“回不到从前”。某品牌总监认为“人海战术是促销，不是动销。”此外，大小不断的打板促销使得压货成为了活动的潜台词，品牌商的活动结束之后，往往留给代理商和终端店的是一堆“压力山大”的库存。

    化妆品财经在线记者了解到，男性主义为这次活动也准备了1000万元的新品，不同的是，这1000万元产品预计在7-9月全部抵达顾客手里，即便在没有任何厂家人员支持的情况下，门店依然可以形成动销。“这既不存在压货，也不会令消费者感到‘免费送’的痕迹，这是对进店顾客深度了解之后的做出来的方案，是真正拿出诚意为门店培育新的顾客群体”范侃解释道，“门店目前因为人工上涨，租金上涨，光在店内提升客单价和成交率，已经远远不能满足门店对销量提升的需求，所以，他们对男性主义这种帮助他们建立更多的进店顾客数量的做法，非常欢迎。正是因为真正站在门店立场考虑门店需求，所以，才不需要依赖压货和厂家人员到店进行动销。”

    此外，男性主义此次推出活动产品是男士精油系列新品，“只要顾客想起男士精油，就关联男性主义，这会让男性主义迅速占领销售费的心智”这才是男性主义最终的目的。

    事实上，“男女联合动销”只是男性主义“店铺联合推广计划”的一部分。据悉， 8月以后，男性主义计划与店铺联合拍摄的20集微电影、“男人10年”等主题活动。“因为我们的核心竞争力是产品，所以我们将营销、产品、陈列、动销囊括在内，构建了一套简单易行的操作方式，真正形成动销。”范侃表示，“我们希望与代理商、门店一起，再一次，改变一切！”