- 2013-07-25
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- 来源｜化妆品财经在线CBO独家www.cbo.cn
- 作者｜李娜
——都市丽舍王可丰的陈列心经
CBO网讯（记者 李娜）
陈列丰满、先进先出等原则一直是陈列的基本要求之一，很多巡店美导也常因产品未达到丰满陈列标准对店员进行“教育”，然而到底怎样的陈列能使消费者更有欲望，有消费的愉悦感呢？
“少一件，乱一点”近日记者走访西安市场发现，都市丽舍化妆品连锁店总经理王可丰通过研究消费者消费习惯和心理，别出心裁地在中岛区使用了一套“空缺式”陈列，并打破原有整齐陈列，在特价区推到产品，“凌乱式”售卖，令人眼目一新。
“找茬”中摸索个性化 “陈列”
“学习热”在专营店渠道方兴未艾，向武汉彩莎学习、向洛阳色彩学习、向烟台恒美学习，也在专营店这个圈子里以口碑的形式传送着。然而个性来源于与原创，学得来形式，学不来精髓，很多店主出去溜达了一圈，回来仍是一头雾水，无从下手。
西安都市丽舍化妆品连锁店是西安市规模最大的化妆品连锁店，成立于2005年，至今直营店15家，年坪效5万元/平方米。在走访一圈后，总经理王可丰总结他人的经验，并结合都市丽舍的情况，摸索出一套“12+2”的陈列标准。
12项陈列标准王可丰总结为：“量、美、集、易、齐、洁、联、时、亮、色、特、标”，另外的2项指的是“专”（明星产品专区+会员专享区）和“换”（换购区）。比如在“时”这个原则上，就表示除了要遵循时间上的先进先出原则之外，还要考虑时尚产品的摆放以营造门店的时尚气息；“色”要求上线下深、左右搭配；“联”代表产品关联；“标”则代表标签、标价、海报、地标，都市丽舍特别要求价格醒目、表达准确、传递带给顾客的利益。
通过对生动、个性、活泼的陈列营造顾客的消费愉悦感，这是都市丽舍的门店陈列目的，而量化的标准则是通过销量来考核。“如果一个店正常的日销都在七八千元，忽然哪一天跌到了五六千，一定有问题。”像各种连锁店老板一样，王可丰并不是每天都有时间去到每一个店里，但是通过看报表，他就会根据需要去店里“找茬”。
源于对问题感知的敏锐触觉，王可丰最擅长的也就是从陈列上发现问题。他告诉记者，一进店，诸如“标签传递不准确、排面组合不科学、该卖的不卖，不该卖的摆上去了”等诸多问题都会映入他的眼帘。
少放一支——“空缺”传递 “在卖”信息
“从众”是消费者常见的心理和行为，“有时候你看一个餐馆，装修、卫生、环境各方面似乎都可以，却总是门可罗雀；而很多看似位置不佳、环境一般的小店子却总共是需要拿号、排队。这你还不能不信邪，分别进去消费一次就会知道，老百姓的排队是有道理的。”王可丰认为，消费者在化妆品上的消费，尤其在中岛区，仍然在延续从众习惯。
“如果给你四个排面，一天到晚原封不动，聪明的消费者至少是知道，你这个东西是摆给我看的，是卖不动，不好卖的。”因此，都市丽舍从产品摆放的“量”上控制陈列，但是每一种排面组合第一排都要少放一支。不太好卖的产品放3个（平时放4个），一般好卖的放7个（平时放8个），比较好卖的放11个（平时放12个），非常好卖的就放35个（平时放36个）。
王可丰解释道：“这么做有两个好处，第一，消费者知道你这个东西在卖，第二，多了点空隙，更符合易拿易放原则。”
推倒——“凌乱”引发哄抢效应
除了“空缺式”陈列吸引消费者，都市丽舍还打破了传统陈列的“整齐”原则。比如在特价专区和活动产品的陈列上，都市丽舍并不推崇整整齐齐的陈列。“就算摆得很整齐，我们也会给它弄乱。”
王可丰给记者举例，很多明星产品和活动产品卖到最后，原来成型的地堆不能堆起来了，货架上也缺了很多，很多美导喜欢“外强中干”式的陈列，外面排列的整齐而丰满，货架里边是空的。这给消费者的感觉第一不方面拿取，第二，“还是摆给我看的”。都市丽舍的做法是喜欢适当打乱排列，促成哄抢效应。
而这一种做法在业界已不是新话题，香港莎莎、卓越对香水小样的摆放，康缇对指甲油产品的陈列都深谙此道。
“消费者的消费心理是很微妙的，站在消费者的角度上满足他的购物需求只是基础陈列的第一步，要吸引消费者还得多下功夫拿捏这种消费心理，知己知彼方能百战不殆。”王可丰表示。
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