化妆棉能出18个SKU 化妆师和小伙伴们都惊呆了

丽丽贝尔抢占化妆棉细分品类先机

    CBO记者 刘颖

    化妆棉能出18个单品，这让化妆师和他的小伙伴们都惊呆了！在护肤品市场混战在“补水”、“美白”、“抗衰老”等一系列卖点之际，业界的目光开始关注在市场一隅默默绽放的“小而美”品牌，它们专业细致，在各自领域内长袖独舞。在中国大陆市场铺垫九年后，日本化妆棉品牌丽丽贝尔果断出手，开始“发威”了。 

    契机：化妆棉中国大陆市场十年提升有限

环顾全球化妆棉市场，因地域呈现出不同的消费特点。据了解，美洲消费者多年来习惯于使用化妆棉球，欧洲消费者偏爱圆形化妆棉片，相对来说，擅长研究化妆工具的日本在化妆棉的研发上有比较深厚的历史，产品类型和功能区分都比较细致。

记者了解到，丽丽贝尔品牌由日本铃兰公司生产，该工厂在日本已有100年的历史，前身是生产高端医用棉纱制品的企业。历经四十年的沉淀，丽丽贝尔获得了 “亚洲第一专业化妆棉品牌”的美誉。

专业的品牌也需要专业的团队操作。丽丽贝尔中国大陆和中国香港地区经营业务一直由上海均轩贸易有限公司全权代理。“从开药房到批发商再到一系列个人护理品的代理商，70年一路走来，历经两代人，均轩将业务从香港开拓到大陆。”均轩董事长邓伟然接受记者专访时表示，该公司是第一家将化妆棉引入香港的代理公司，经营化妆棉已经有50年历史，占据香港此类市场90%份额。时至今日，均轩公司代理丽丽贝尔已有30多年，而将品牌正式带入中国大陆市场是2004年。

在他看来，相对于日本六十年的发展，化妆棉品类在中国大陆市场兴起只有十年左右的时间，竞争度不高；就品牌看，除了丽丽贝尔来自日本，其他品牌基本都是本土生产，竞争度不高。

邓伟然说，在丽丽贝尔进驻大陆市场之初，当时化妆棉整体上还处于一个参差不齐的阶段，产品的品质整体不高，即便目前市场上专业的化妆棉品牌也还很少，生产企业的规模和层次没有实质变化，质量和产品类型波动也不明显。“这块领域并不像护肤品类一样受到聚焦，至今还没有一家企业努力去推，所以丽丽贝尔有很大的空间和潜力。而从市场消费看，中国女性消费者对美妆护理的接受度很强，这都是良好的市场条件。”他觉得此时必须行动才能抢占市场先机。 

    行动：顺应“小而美”趋势 抢占细分品类先机

铺垫九年，选择今年发力，邓伟然认为，这主要是由于市场趋势的推动。纯棉工艺和产品细分专业是丽丽贝尔品牌最大的优势，这些都有待宣传放大。“我们今年将进入品牌打造期，一方面，增加SKU数量，另一方面，将会从渠道建设和营销推广上发力，全力打造出丽丽贝尔专业化妆棉品牌形象，抢占这块空白市场。”邓伟然道。

小小一块化妆棉，也有大市场。女性美容的过程包含基础护理、化妆、卸妆等不同环节，通常一片化妆棉“搞定”所有流程是不少消费者的护理习惯，而今年7月丽丽贝尔一举推出8大系列，18个SKU的化妆棉产品，单品定价区间为5-29元，针对卸妆、护肤、美甲等不同护理环节，针对消费者不同肤质、喜好和购买力进行细分并推广，打破了渠道和消费者的思维定势。

专业的产品需要做好推广和消费者教育。从普通化妆棉、超大卸妆棉、五层加厚化妆棉再到用于涂抹精华液的奢华美肌棉，丽丽贝尔每一个系列都有不同的使用方法。据悉，为让消费者进一步了解和学会使用专业化妆棉，提高丽丽贝尔品牌知名度，均轩公司与台湾知名化妆师小P老师合作，录制了化妆棉使用教学推广视频。此外，在销售终端，丽丽贝尔还会安排美导贴柜派发试用装，并实地传授一些功能性产品的使用方法。

核心技术是专业品牌的灵魂。相对于市场上常见的纤维无纺布化妆棉，丽丽贝尔最大的特色就是无添加纯棉工艺。邓伟然说：“市面上很多品牌的化妆棉内芯是棉，但表面却是纤维，丽丽贝尔保证内外都是无添加纯棉。”据介绍，丽丽贝尔化妆棉采取的是纯物理水打技术，在生产中，按照水压强度不同，塑造了不同纹理和厚薄的棉片，最终实现了产品功能的细分。邓伟然举例，丽丽贝尔按压化妆水的系列，产品表面的棉质结构容易吸收水分，而中间会有一个薄膜，再将化妆水反渗到皮肤上，发挥护肤品最大功效。 

    规划：重点扶植推广 全力打造网点架构

进入正式发力期后，丽丽贝尔开始在业界和市场高调亮相。据邓伟然介绍，均轩计划今年投入千万元对丽丽贝尔进行广告投放和线上互动营销。“丽丽贝尔进入了品牌塑造期，从消费者教育到品牌知名度的巩固，对于一个细分品牌来说，这个过程应该需要五年。”

记者采访获悉，丽丽贝尔全国经销商已有100多家，销售网点达3000家，这其中以屈臣氏、万宁等个人护理店为主，此外还进驻了化妆品专营店、美容院和电子商务等渠道。其实，在此之前，电子商务平台已为该品牌积聚了良好的口碑效应，也塑造了其“222”（222片普通化妆棉）明星产品的知名度。为了加强这一渠道的影响，均轩在今年5月正式牵手京东、乐蜂网和丽人丽妆等电商平台，开始将电商纳入重点渠道进行运作和维护。

下一步，中国数量庞大的精品专营店渠道也将纳入丽丽贝尔渠道布局的重心。邓伟然认为，精品日化店产量高，网点密集，他们期待很高。据悉，均轩已配备专门团队针对专营店化妆品货品陈列进行教育，对消费者进行品牌的推广，并协助店铺进行产品的促销。

对于丽丽贝尔的后期发展，均轩认为自身拥有足够的专业运作能力。记者了解到，目前，丽丽贝尔品牌代理业务年回款约有5000万元，能占据均轩公司整体业绩的10%左右。作为专业化妆棉研究和经营者，邓伟然还与日本公司合作成立了OEM公司，提供化妆棉供应业务，目前一些高端品牌商场专柜的化妆棉和某知名个人护理连锁自有品牌化妆棉都由其供货。据他介绍，当前均轩旗下所营化妆棉业务占据了国内化妆品品类的市场份额在30%-60%间，可谓一枝独秀。