近年来，随着经济的不断发展，消费者的品牌意识日渐提升，对生活质量的要求也越来越高，中高端彩妆市场的日渐兴旺就是一个实证。但与此同时，就流通市场较低端的彩妆而言，其市场空间似乎也因此变得越来越小。面对如此严峻的形势，山东临沂三宝商行的流通彩妆依然“走俏”……

    将专业形象导入流通彩妆

    三宝商行经营彩妆流通已经11年了，回忆起流通彩妆市场的风云变幻，总经理陈海刚感慨万分。他刚开始做化妆品生意时就选择了彩妆，由于当时彩妆市场还处于发展初期，大多数的消费者对彩妆的认识尚浅，当然也不会花太多钱去专柜买品牌彩妆，而流通市场上的彩妆以其低廉的价格占据了彩妆市场的绝对优势。陈海刚感叹说：“前几年彩妆在流通市场的行情很好，基本就坐在店里等着商家们来批发。”接着他又摇摇头叹息：“现在的市场就大不一样了！中高端彩妆的市场越扩越大，彩妆在流通市场的发展岌岌可危。”
 
    首先是大流通市场普遍萎缩，随着现代通路的不断发展，以及消费水平的逐渐提高，终端市场日渐繁荣，这就为中高端彩妆品牌的发展建立了畅通的渠道；其次，就是彩妆行业本身。陈海刚回忆说：“10年前，说起彩妆，大多指的就是眉笔和口红，而现在的彩妆品类的划分越来越细，有睫毛膏、粉底、腮红、眼线液等几十种类别。同时，一些价格适中的彩妆品牌的专业化程度大大提升，使得低端流通彩妆在一、二线市场的低价优势荡然无存，流通彩妆市场下沉到三、四线城市已成必然。
 
    那么，流通彩妆“让”出市场是否就意味着能摆脱困境呢？陈海刚不这么认为，“一味地被动退让，道路只会越走越窄，流通彩妆应主动发掘新市场、新卖点，才能绝地反击。”虽然现在流通市场形势不乐观，但陈海刚并不消极，而是不断地了解目前流通彩妆市场的动向，寻找新的突破点。凭借着多年经营彩妆的经验，陈海刚敏锐地觉察到，“最近几年兴起的几大国产彩妆品牌，之所以发展势态不错，除了其品牌定位准确以外，更重要的是其形象的专业化，从包装到展柜的设计都很给人耳目一新的感觉。”陈海刚灵机一动，何不将这一优势融进流通彩妆的销售中呢？过去流通彩妆都是以批发“打货”的形式，直接由零售商到批发市场拿货，回到店里按品类堆放在一起卖，“这种堆货的形式，就像‘菜市场卖菜’，一点形象都没有。”于是，陈海刚决定将专业的彩妆形象导入流通彩妆中，让流通彩妆达到“用形象吸引顾客，用价格留住顾客”的效果，并将这种形式称为“小终端”。接着，他积极地同两家流通彩妆的厂家联系，要求其按产品的需要做出标准化的整体展柜、灯箱等，并在产品的包装设计方面提出了自己的想法。“小终端”的营销模式已经推广近两年了，销售业绩逐渐攀升，深受乡镇零售商们的欢迎，陈海刚骄傲地说：“前两天刚有一个零售商觉得展柜好，把我店里的展柜样品都给搬走了”。

    挖掘乡镇市场消费潜力

    虽然“小终端”模式收效不凡，但这只是一个开始，要想细水长流，还得不断向专业化发展。
 
    今年来，陈海刚明显地感觉到传统流通市场操作方式的弊端，以往“只出不进”、“货出不认”的坐商姿态很难再行得通。于是，他开始注重同零售商之间的沟通与协作。从2008年起，三宝商行开始实行区域负责制，即按地区分配采购员，一名采购员负责四五个零售网点，定期进行库存盘点，以及对各单品的销售排名进行统计，并以此为参考，对各网点的进货量提出中肯的建议。
 
    另外，因为做惯了传统流通渠道，对“走出去”服务终端还没有经验，陈海刚做起了终端彩妆凯芙兰的鲁东南区域代理。一来，主要是考虑到服务终端的细节自己不懂，但可以借鉴专业走终端路线的彩妆品牌的一些操作经验，以此来充实“小终端”模式；二来，做好了中高档品牌也可以提升三宝商行在终端市场的品牌影响力。一年多来，陈海刚收获颇多：在乡镇市场卖彩妆，不能仅限于“卖出去”，因为彩妆不像护肤品那样用法简单，消费者买回家不一定会用。于是，教会消费者学会使用彩妆就显得尤为重要，只有这样，才能激发消费者的消费欲望。因此，在流通彩妆方面，三宝商行也开始培训自己的美容导师，不定期地下市场培训。这种“以中高档彩妆的品味和形象设计为指导来引导乡镇消费”的思路，让三宝商行成了流通彩妆行业的大赢家。据了解，目前三宝商行在山东三、四线城市的网点已超过400家，大型终端网点已有60多家，年销售额达数百万元。