美国见闻之三

当我们谈论网络时，我们在谈论什么？

“我的故事有三个关键词，BERRY（黑莓手机）、BOOK（书）和一个BOY（男孩）”，自诩为数码移民的宝洁全球美容护理业务集团总裁Deb Henretta用首个“B”来解释数码产品对她工作与生活的影响。

在今年5月，纽约举办的欧美化妆品产业峰会上，她甚至这样畅想：“我们生产的护肤品不应仅仅是涂抹身体的乳液，生产的唇膏也不仅是为脸部增添色彩的工具。想象一个可以告诉你何时该涂抹的唇膏，一个可以为你打造完美妆容主动贴合脸部的粉底液，再想象一个可以与你的身体互动的乳液。”

毫无疑问，无论是在欧美还是中国，我们比以往任何一个时候都要更热切地讨论网络时代对于我们产业的冲击。不过，与我们每逢“双十一”、“双十二”就要迎来线上线下孰强孰弱的口水战不同，欧美企业无论是品牌商还是零售商，对于互联网络的看法已趋冷静、理性。

那么，网络真的会颠覆人们在线下购物的习惯吗？这一点至少在露华浓全球市场总监Julia Goldin看来是不可能的。“尽管世界上80%的人都用社交网络，但是人们不希望通过问一个机器人来获得如何让自己皮肤变得更好的美容资讯。我想大部分人都希望面对面地，并且真诚地交流。”她认为消费者更希望与“真实”的导购打交道。

的确，尽管QQ、微博、微信等已成为中国网民不可或缺的社交工具，尽管有相当一部分人有社交恐惧症，宁愿宅在家里用一根网线连接社会，但是从人性的角度来说，人类是群居动物，社会性是其本质属性，网络再发达，也代替不了人与人交流的欲望。即便我们在网上搜寻或者咨询美容信息时，我们渴望的是积极、互动的一对一沟通，而不是机器人小秘书的机械回答。这也是以一对一客服见长的淘宝店比其他B2C网站更受欢迎的原因。

换句话来说，人与人交流的欲望自古有之，恒有之，只是交流的工具或媒介随着时代的发展不同而已。

所以，当人们购买某件商品，特别是美容产品时，“人们的目的不是产品本身，而是购物的体验。不是透过冷冰冰的数字产品浏览一些他们不需要的东西，而是让自己沉浸在实体店中，随意观看、触摸、感受，并且希望得到其他人的肯定意见。购物不仅是满足皮肤的需要，同时也是提升自信心的一个方式。”在纽约有174年历史的C.O. Bigelow 药妆店总裁Ian Ginsberg如此认为。

这也是为何在网络发达的欧美社会，依然有活得滋润的化妆品连锁店或药妆店。譬如已有50家连锁规模，服务于美国郊区中高端人群的Bluemercury。该连锁店60%的顾客都在35岁以上，30%的顾客每月都要光顾两次。

接下来的问题就是怎样才能活得滋润。如果你的产品无特色，价格没有优势，最要命的是服务还赶不上，那就只能等着关门了。“现在的顾客十分看重美容产品的独特性和美容商店的个性体验。实体店需要提供人性化的服务。对于美容商店的导购来说，她们不仅要充分了解产品的性能，还要有能力解决客户的肌肤问题。在我看来，选择哪个品牌的美容产品，有时没有解决皮肤问题的方法重要”。身处美国经济最为发达的东部地区，Bluemercury公司创始人之一兼首席执行官Marla Malcolm Beck对线下渠道充满信心

当然，欧美的线上渠道也许比我们更规范、更成熟，但是那些能被电商价格战搞垮的实体店一定不是一个“称职”的实体店。因为，作为一个称职的实体店，它需要提供的是线上无法提供的服务，满足线上无法满足的需求。

最后，来听一听C.O. Bigelow这家纽约历史最悠久，如今也在不断寻求突破的药妆店掌门人的忠告吧：“请记住，技术无法取代市场，DVD不会取代影院，网络不会取代零售业，但是我们自己会摧垮零售业。”