由于“忌惮”相关的法律法规，外资护肤品牌过去始终对功效概念讳莫如深。如今，随着外资品牌之间竞争加剧，运营成本大幅提升，避谈“功效”的现状正在发生改变。

　　近期，兰蔻品牌全新高清微整系列广告开始席卷各级电视台及平面媒体，尽管只有美容液和精华两款单品，但是“微整形”概念却激发了高端护肤品市场的活力。与此同时，欧莱雅公司旗下HR赫莲娜品牌主打“微整形”概念的镭射光度瓷白系列和升华紧致系列也同步上市。兰蔻品牌的直接竞争对手雅诗兰黛，近期也推出了特润修护肌透精华露即第六代小棕瓶，作为对功效概念“挑衅”的回应。

　　在食品药品监督管理局制定的《化妆品标签标识基本原则及规范用语》规则之内，跨国企业小心翼翼地挖掘可以形成热点的护肤品概念，显然，功效性明显、客单价和毛利率高的产品将是同质化竞争中的突破口。

    “微整形”引领高端功效概念

　　“曾经被微整形所吸引？现在重新考虑。”近期，高端品牌兰蔻推出的一款全新系列电视广告引起市场普遍关注，由兰蔻高清微整美容液和高清微整精华两款新品、三个规格组合而成的高清微整系列，已经亮相百货店专柜。

　　据了解，兰蔻全新“微整形”系列的宣传资料中提到了“双重独特信号分子”核心技术，这一技术在原理上可以实现修正肌肤细纹、毛孔粗大、皮肤粗糙、肌肤瑕疵等问题，从而实现在医院和美容院通过光子嫩肤、注射玻尿酸等手术才能达到的“微整形”效果，而风险“几乎为零”。

　　尽管兰蔻高清微整系列目前只有美容液和精华两款单品，零售价在520元-1080元之间，不过兰蔻品牌也为高清微整系列打造了“绝密心机焕颜术”使用组合：将小黑瓶精华肌底液和眼部肌底精华加入高清微整系列之中，以四大步骤实现“微整+肌底修护”功效。全套产品零售价格接近3000元。

　　与此同时，欧莱雅公司旗下高端品牌HR赫莲娜也推出“速效干预式”护肤概念，该品牌与瑞士整形美容机构LACLICNIC-MONTREUX合作推出了全新的镭射光度瓷白和升华紧致系列，两大系列共有4个单品，零售价在780元至3000元之间，主打“镭射光子嫩肤”和“中胚层拉皮术”的微整形效果。

　　由欧莱雅公司高端护肤品牌掀起的特殊功效概念风潮，也引发了竞争对手雅诗兰黛公司的回应。近期，雅诗兰黛品牌推出第6代修护精华即“小棕瓶”，帮助肌肤在夜间实现“深透、净化、修护、滋养”的护肤效果。目前，小棕瓶修护精华占据雅诗兰黛品牌精华类产品销售排名第一的位置。

　　“借用‘微整形’概念的护肤品在国外已经相对成熟了，关键是要把核心技术成本降到日化领域可以接受的程度。”广州雅纯化妆品制造有限公司董事总经理刘山认为，专业线某些成熟的技术融入日化领域将会成为趋势。

　　2012年，刘山在日本考察市场时发现，一种名为“卫生贴”的美容产品颇具市场前景，基本原理是“卫生贴”上有无数肉眼看不清的针刺，在与问题肌肤接触时刺破肌肤表层，将营养成分直接导入肌底，抗皱、祛斑的效果优于普通护肤品。但是“卫生贴”每片价格高达100元人民币以上，刘山认为，如果零售价格能够降到100元以下，将会具有广阔的市场前景。

    “特殊功效”提升溢价能力

　　近年来，中国消费者对日化类产品的功效需求明显增强。以洗护类产品为例，2012年6月，中国健康促进教育协会对北京、上海、广州和成都的1280位脱发男士进行了调查，其中47%的受访者都使用过生发类洗发液，去过脱发治疗机构，但是超过80%的受访者都对治疗效果“不满意”。

　　欧莱雅公司从“防脱发”市场需求中看到了巨大商机，他们希望通过研发防脱发产品扩大洗护产品在市场的话语权。目前，巴黎欧莱雅专业洗护产品推出含有精氨酸成分的洗发水，这是以增强发质来减少脱发的特殊成分，另外，高端洗发水品牌卡诗也推出专业防脱发洗发水和护发素，这两款防脱发功效型洗护产品成为外资洗护产品中的先锋。据欧睿国际的统计，2012年功效型护肤类产品市场零售总额达到336亿元人民币，同比增速达到45%，而治疗脱发的药品达到了1007亿元人民币，销售增幅超过90%。

　　多数业内人士认为，随着护肤品和洗护产品之间同质化竞争加剧，关税和运营成本的大幅提升，外资品牌不得不重新审视高附加值和高溢价能力的特殊功效产品。受科研成本和营销思路的限制，原本在专业线和医疗机构才能提供的羊胎素、干细胞、光子嫩肤、微整形美容服务和产品，将会逐步转化为日化领域的护肤概念。至于《化妆品标签标识基本原则及规范用语》中的要求限制，外资品牌在特殊功效型产品的起名和宣传中，完全可以通过措辞处理避开不必要的纠纷和“麻烦”。