“天下无三”火了，韩后“王敢敢”有点意外

本土化妆品广告亮剑营销界 韩后就要玩颠覆

    CBO记者 刘颖

    如果再喊神马“惊呆了“，说明你已经Out了，现在“胜负已定、天下无三”的“张太体”才最潮。而这一网络新晋热词的推手即是闻名化妆品业界的“王敢敢”——十长生控股集团董事长王国安，这次他玩得还有点儿大，把有影响力的《南方都市报》一起“拉下水”，上演了一场全民八卦潮。

    如果说以前的王国安在行业内以“搏出位”闻名，此次“张太体”可谓是其营销策划的巅峰之作。与以往在业界豪言对赌的霸气侧露相比，如今被推在媒体报道和大众消费者面前的王国安显得有点紧张，而这种纠结也许还包含着一种兴奋。《化妆品财经在线》独家采访王国安，解密“张太体”广告策划文案内幕。

误读也是策略
“小三叫板”实则“告别过去的自己”

    在8月20日《南方都市报》刊登出后，令人“节操碎一地”的“张太体”迅速红遍网络，各种“山寨”的版本层出不穷。当日，广州当地地产圈迅速推出了“前任”为主题的房产广告，而且，包括苏宁易购在内的知名零售企业趁机搭上“张太”的顺风车。

    在这个被冠以“极品”、“奇葩”、“毁三观”等标签的广告传播中，悬念式的营销广告方式直接切入令人敏感的“第三者”身份，强势的“叫板”口气引发全民大猜想，网友的疯狂“人肉”搜索如病毒般扩散，各位专家和舆论“大V”对媒体节操、广告本身价值观甚至是社会人文心态的批评更是不绝于耳。

    然而，不得不承认的是，在营销的层面，它确实很成功。著名品牌战略与营销广告专家翁向东对此评价是：“这个广告创意炒作得很巧妙，本身话题十足，加上营销账号推波助澜，广告费用不多，却迅速抓住了市场眼球。”

    其实，广告瞬间火成这样，有点超乎“导演”王国安的想象。他告诉《化妆品财经在线》记者，在投放之前，他已经有了会引起激烈反响的心理准备，但没想到会如此轰动。“原本我们设想会做好几轮这样的推广，没想到一发出来就这样了。”

    网络盛传，此番张太广告为一个系列，定的是7期整版，呈现微型小说的连载形式，故事最后的结局也很励志——张太用了某化妆品后由黄脸谱变成美女，把老公争了回来。王国安对此予以否认，表示此次广告宣传原本只有一期，计划中后续会有其他的策划推广。

    “其实大家都误读了，我们广告中的前任和现任‘张太’其实是一个人，韩后想表达的是‘告别过去的自己’这个主题，而不是真正小三上位的叫板宣言。”对于网友对该广告或将影响品牌文化的质疑，王国安忍不住向《化妆品财经在线》记者对广告主题进行澄清。当然，他也笑言，这种误读也是一种策略。

    网上有批评者认为，这种广告难免为韩后品牌打上“小三”品牌的标签，不利于品牌发展。对此，王国安更加坦然，表示品牌的文化应该不是这一则广告就能定性的。

十万拿下合作
韩后与《南都》沟通很顺畅

    《南方都市报》在媒体圈的权威地位和大众认可的主流媒体形象，是王国安看中与其合作的初衷，而正是这种媒体形象与广告内容的反差更加剧了传播效果。8月20日广告刊发当天，微博、QQ空间等社交媒体引起轩然大波，一方是对“小三叫板”这种炒作噱头的八卦解读，另一方面，媒体道德底线和舆论导向的批评占据主流，最终引发了广东省工商局的约谈公告。翌日，各种负面报道和评论也见诸各大媒体报端，认为南都广告款进账，却损失了报格。

    关于广告金额，王国安也否认了网上盛传的27万元，表示总金额10万元多一点，而这与南都对外公开的常规刊例价格相当，并无特别之处。

    王国安强调，对于此次广告投放的洽谈合作，十长生和南都之间非常顺畅。“这是一家尊重创新的媒体，有自己的态度，接受新鲜事物，对于我们这种创意广告也非常支持。”他表示，时间进展至今，他所获悉到的信息是南都并未因此受到很大压力，双方在确定合作之时就已经料到这种状态的可能性。

    “未来一定是纸媒与网络媒体相结合造势的时代。”王国安对于策划细节欲言又止，但显然，其认可纸媒的舆论影响力，这将贯穿在整个品牌策划中。无独有偶，在一片同质化评论声中，令人眼前一亮的也是资深媒体人陈朝华的一个类似的观点：“这个案例说明了在话题制造的能力和影响力上，传统媒体还是有优势的。”

自认为创新
十长生不喜欢“搏出位”的标签

    针对昨日下午广东省工商局的约谈，十长生方面也表示压力不大。王国安说：“约谈主要是为了防止事件发酵，防止负面影响扩大化。”王国安说，应该不会有罚款，但是现在再发布任何广告会受到严格的审批。

    应当说，截至目前，对于此次“天下无三”广告，网络关注点在于“小三叫板”这种形式甚至引发关于“第三者”等话题的调侃，已经偏离了广告初衷。即便对于广告案例本身的描述，提及韩后品牌的也不多，常被冠以“某国内三线品牌”甚至被讹传为“韩国某三线品牌”、“强生旗下品牌”等，令业界啼笑皆非。

    对此传播中存在韩后品牌的信息盲点，王国安也有自己的看法，他认为，广告的出发点最好的无意识的，好事与坏事往往是交织在一起的。“我们绝非很多媒体口中搏出位的企业，在一定程度上，我们认为这是一种创新。”

    他认为，化妆品行业需要在主流媒体上得到一些层面的认同，留下一些被记忆的东西，以此来影响主流的商业人群，别家没做，十长生做了，却被指指点点。

    韩后“9.19搞一搞”的营销活动还会继续吗？王国安非常笃定地说，肯定不会受一点阻碍，而且后期还会推出一系列的广告宣传，“每天创下一个亿”的销售目标将不变。“不在乎别人怎么言辞，坚持做回自己。”