Q2：欧莱雅巨资收购后如何玩转美即？

      8月16日清晨，欧莱雅公司突然公开宣布，已经向美即控股提出了总价值65.38亿港元收购要约，欧莱雅的这一举动至少向外界“隐瞒”了两年时间。如果收购成功，这将是欧莱雅在中国收购的第三个本土品牌，而且也是迄今为止国内金额最大的化妆品行业收购案。
      “我们关注美即品牌已经有一段时间了，此次收购是看好面膜这一细分产品在中国美容化妆品市场的发展前景。”在消息宣布之后的第三天，分管更大地区的欧莱雅集团执行副总裁兼中国CEO贝瀚青对外界表示，这次收购表示了欧莱雅对中国市场的信心，面膜是中国美容化妆品市场增长最快的领域之一，具有广阔的发展前景，美即则是中国面膜品类的领导品牌。他表示，收购后，美即将作为业务部门独立运作，不会对目前欧莱雅中国现有品牌组合策略造成影响，而美即品牌将与欧莱雅大众化妆品部旗下现有品牌形成很好的互补。
      然而，欧莱雅收购美即面膜还有一个巨大的疑点没有解开：美即面膜2012年的销售额为13.49亿港币（约合10.65亿人民币），为欧莱雅中国年销售额120亿人民币的十分之一，但是欧莱雅却提出了63.38亿港元的收购要约，这一价格是2012年欧莱雅中国销售额的一半，欧莱雅为什么要做这样一笔令外界看不懂的买卖？
首先，美即的定位符合欧莱雅未来争夺大众消费群的品牌战略需求。
      欧莱雅集团总裁让-保罗•安巩在2011年年底提出了欧莱雅集团的下一个发展重心将会是新兴市场，他表示，新兴市场很有可能在未来10年内占到欧莱雅集团50%甚至是60%的销售份额，欧莱雅要在这些市场中挖掘出下一个“10亿消费者”。截至2012年年底，新兴市场占据了欧莱雅集团40%的销售额，并且首次超越西欧和北美市场，成为集团全球最大区域市场。
      中国作为欧莱雅第三大市场，2012年实现销售120.5亿元人民币，较上年增长12.4%。这是欧莱雅中国连续第12年保持两位数增长。但是同比2011年18%的增长，2012年的增速略有放缓。
      从公司财务报表来看，大众化妆品部门占到了欧莱雅集团销售额的51.5%，但是在新兴市场上，大众消费品增长速度仅为7.1%，远低于整体增长。在中国市场，除了美宝莲占据彩妆第一品牌位置，卡尼尔在很多渠道增长陷入停滞，小护士则基本销声匿迹，巴黎欧莱雅也只在百货店和超市渠道中具有一定优势，在中国大众市场中，欧莱雅似乎失去了发展的方向和动力。
      在面膜细分市场高速发展和美即成长为领导品牌的过程中，欧莱雅也许从中看到了获得救赎的希望。在欧美国家，面膜只是一种补充，包括欧莱雅也从来没有重视过面膜产品的开发和推广；但是在亚洲市场，面膜已经成为7大美容步骤的关键组成部分，一旦面膜消费形成习惯，就可以延伸出不同功效诉求的系列产品，从而可以在这个细分品类中挖掘取之不尽的消费群资源。
      截至2012年12月底，美即分销商总数达288个，覆盖的终端门店数增加至12417家，新增门店于期内约贡献总体销售收入增长额的51.3%；其中，个人护理用品连锁店、商超卖场（含便利店）、次级城市美容用品专营店和电子商务渠道销售贡献占比分别为33%、39.1%、18.6%和9.3%。显然，欧莱雅可以通过收购美即在最短时间内进入这些渠道网点，并整合分销商资源，而且从中获得稳定增长的回报。
      第二个理由，就是应对来自竞争对手的压力。
      欧莱雅中国原董事长盖保罗曾公开表示，欧莱雅在中国最大的竞争对手是宝洁。据了解，宝洁大中华区年销售收益超过50亿美元，约为300多亿元人民币，销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位，销售额也已位居第四位。根据宝洁的战略规划，从2010到2015年的5年内，宝洁将在中国投资10亿美元（约合60多亿元人民币）。此前，宝洁进入中国20多年以来的总投资额是16亿美元（约合100亿元人民币）。 
      无论是渠道、品类、营销、广告甚至公益活动，欧莱雅和宝洁都有着太多的交集，而且宝洁中国销售额几乎是欧莱雅中国的3倍，这不得不让后者时刻如鲠在喉，尽管欧莱雅已经在护肤品领域取得市场领先。
      然而，随着成本因素导致的四大日化巨头集体涨价风波之后，以宝洁、联合利华为首的日化及个人护理品市场全面陷入低迷，宝洁甚至为此裁员5000人，并更换全球CEO，欧莱雅专业洗护和个人护理品虽然起步时间不长，但是依然能感觉到这股寒流。欧莱雅集团有理由相信，宝洁在个人护理品和日化方面遭遇挫折时，极有可能在护肤品领域发起挑战，从而扩充玉兰油“一枝独秀”的大众护肤品阵营，意在出售的美即控股不可能不被宝洁所关注。
      在并购领域中有“时间就是敌人” （Time is the enemy）的说法，并购拖延的时间越长，遇到的困难就会越多，成功率就越低。在欧莱雅看来，如果不尽快将美即收入囊中，若被宝洁抢得先机，两者销售额和市场规模方面的差距将进一步拉大，同时宝洁也会在护肤品领域展开更多攻势，这绝对是欧莱雅不愿看到的情况。
即使自己不能“开和”（麻将术语），也不能其他对手拿到想要的牌面。即使不能确保收购美即能够获得立竿见影的效果，对于欧莱雅集团而言，收购一个极具价值的成熟品牌，无论是增强自身实力，还是阻击竞争对手，都具有深刻的战略意义。哪怕最后美即如小护士一般命运，欧莱雅至少也消灭了一个潜在的威胁。