有了解中国近三十年大日化发展历程的人断言，国内大日化生产企业已经成长到“第四代”。就像电影圈每一代导演都会被集体贴上一个醒目的标签，国内大日化企业在今年便集体祭出洗衣液这张“王牌”。之所以将洗衣液称为“王牌”，是因为它作为一个细分品类，不仅近年来在市场上发展迅速，且以改变消费观念之势，一举超过洗衣粉坐上了洗涤品类的头把交椅。

    在刚刚过去的大半年里，“洗衣液”三个字以前所未有之势闯进消费者的视线。前有立白洗衣液冠名热门电视音乐节目《我是歌手》，紧随其后一批中小品牌加紧了在三四线市场的排兵布阵。另据《化妆品报》记者从第三届中国国际清洁产业博览会上获悉，受宏观消费政策影响，2013年洗涤用品市场与消费市场的增幅同步下滑，较去年同期下降5.8%。合成洗衣粉首次出现负增长的同时，洗衣液的销量却在吉林、河北等地均呈两位数增长。在广西地区，洗衣液与洗衣粉的销售比例已经达到6：4。

    从品类选择到品牌选择

　　从上述数据不难看出，在洗涤品类的诸多产品中，洗衣液已经脱颖而出，且后来居上。活力二八沙市日化有限公司市场部部长姚蔚民认为，消费市场已经由品类选择转向品牌选择。“对消费需求的引导已经在一二线城市达到一个相对成熟的状态”，洗衣液正逐步取代洗衣粉在消费者心中的地位，因此洗衣液的市场竞争更多源自于品牌间的较量。

　　姚蔚民告诉本报记者，从去年开始，随着洗衣液在消费市场的走俏，越来越多的品牌加入到洗衣液阵营中来。

　　据本报记者了解，以2KG装洗衣液为例，零售价多在10元至49元不等，定价空间较大使得洗衣液生产的“准入门槛”相应较低。姚蔚民表示，一些区域性品牌上马洗衣液生产项目，过分追求性价比容易忽视对产品质量的监控。“从长远来看，消费者认可的品牌还是要以品质取胜。”

    “蛋糕”要做大，洗衣液必须“上山下乡”

　　有不少代理商在评价当前的洗衣液品牌格局时强调，在短期内想打破以蓝月亮、汰渍、立白等构筑起的品牌金字塔难度很大，但不排除未来在三四线市场出现破局的可能。

　　姚蔚民同意上述观点并认为，在一线城市，随着消费模式的相对成熟，一线品牌已经达到自然销售的状态，消费观念的引导应当逐步下移至更广阔的三四线市场。“换句话说，中小洗衣液品牌的明天在乡镇。”

　　随着洗衣液市场份额的不断增加，二三线品牌想从一线品牌中“虎口夺食”已非明智之举。不少二三线品牌在乐见洗衣液市场“蛋糕”做大的同时，通过“上山下乡”等方式，突破一线品牌难以有效触及的销售盲区。

　　河北艾妮斯化学实业公司总经理徐国军就是较早将触角伸向乡镇市场的“行家”。“几年前，一个镇里的经销商就可以出货五六十件。”随着农村市场对洗衣液的接受程度逐渐提高，围绕中低端市场所呈现的洗衣液“乱象”也令徐国军苦恼。中低端市场对于价格过分敏感，导致洗衣液质量参差不齐的现象时有发生。他认为，中小品牌“上山下乡”不是“做一锤子买卖”，要稳扎稳打开拓市场，对产品质量的监管不可放松。

    复合功效渐成“时髦”风向标

　　如果要问“今年哪个品牌的洗衣液最好卖”，可能还要等年终报表出来后才能下定论。但如果总结过去半年在市场上最受欢迎的洗衣液都有哪些特点，“功效复合化”首屈一指。虽然洗衣液能够与洗衣粉“平起平坐”继而“后来居上”离不开对其清洁力的宣传，但随着增白、护色、除菌等细分功效的出现，兼具两种或两种以上功效的洗衣液成为市场新宠。

　　杭州新花海商贸有限公司董事总经理阮瑞德告诉本报记者，随着消费需求的不断升级，越来越多的复合功效洗衣液被摆上货架。兼顾了功效与清洁双重诉求的洗衣液已经成为消费者的“时髦”选择，虽然功效复合化带来了零售价的提升，但逐步成长起来的新生代消费群乐意为健康、环保买单。新花海公司代理的滴露品牌正是凭借着卓越的除菌功效，在浙江当地获得不少拥趸。

　　阮瑞德认为，当下的洗衣液品牌格局决定于企业综合实力的比拼，但随着一些实力强大的外资企业逐步调整其在华政策并逐步趋于稳定后，洗衣液市场再现“搅局者”或指日可待。“毫无疑问的是，洗衣液的市场‘蛋糕’将会越来越大。”