编者按：

　　《新约·马太福音》提到：“凡有的，还要加给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。”这就是马太效应所说“强者愈强，弱者愈弱”的原版。

　　2013年上半年，当上海家化、伽蓝集团、珀莱雅、丸美、美肤宝等领导型企业巩固渠道领导地位，并全面展开企业公关、美誉度营销和资本运作时，众多中小本土护肤品企业却仍挣扎在生存与崩溃的边缘。

　　当然，以凯伊秀、依琳娜、嘉媚乐为代表的差异化品牌，坚持体验式营销、明星单品爆破、新护肤理念等行销策略，逐步扩大市场份额。

    机遇永远只留给有准备的企业。从这一点而言，中国本土护肤品企业依然在公平的格局中竞争着。

    2013年进程已经过半，但是绝大多数本土护肤品生产企业并不能心安理得地过好这个淡季。

　　有多少企业兴奋，就会有多少企业失落。当上海家化、伽蓝集团、珀莱雅、丸美、环亚等本土护肤品巨头已经开始推进多品牌战略、进军细分领域、提升企业公关能力和美誉度时，多数中小护肤品企业却还在为CS渠道动销能力下降、销售增长放缓、产品品质危机等问题头疼不已。

    这是最好的年代，这也是最坏的年代。中国本土护肤品企业正用各自的实际行动来迎接属于自己的年代。

    单一渠道增长乏力

    2013年上半年，绝大多数本土护肤品企业销售增长均出现明显问题，症结就在于品牌和渠道策略过于单一。 

    河北霸州市美琪化妆品店贾老板与众多同行有同样的感觉：那就是化妆品动销远不如从前。2011年以前旺季促销活动中，一家店1天最高能够销售4万元产品，而2013年同期的促销活动，即使多上促销人员，多送赠品，更多让利，4天下来也仅仅完成了1万元的销售额，销售业绩严重下滑。

　　“公司整体销售虽然上升了13%，但是利润却下滑了30%。”保定大发日化有限公司总经理张焕发认为，促销费用的增加，人员工资和房租大幅上涨，品牌厂家压货变成终端的负担，最后导致即使销售额有所上升，但利润却明显下降。

　　上海家化联合股份有限公司董事长葛文耀在8月份公开亮相发言中指出，2013年上半年，绝大多数本土护肤品企业销售增长均出现明显问题，症结就在于品牌和渠道策略过于单一。

　　葛文耀的判断是有数据支撑的：根据欧睿咨询最新调查统计显示，中国护肤品市场零售总额达到963亿元人民币，其中专营店渠道销售占比30%左右。也就是说，中国3000多家本土化妆品企业中，超过80%以上将CS专营店作为最核心甚至唯一的销售渠道，成本上升、竞争激烈、厂家压货、渠道单一，以及电商平台迅猛发展，必然导致动销不畅，业绩下滑。

　　意识到单一品牌、单一渠道策略在未来竞争中的风险，上海家化对原有的多品牌结构进行较大幅度调整，不仅关闭了可采、清妃、露美和珂珂四个盈利不佳的品牌，也针对专营店渠道、商超、母婴店、医院药房以及电商平台的发展需求，推出佰草集典萃和恒妍、启初、玉泽及茶颜四大品牌，并且在已经站稳百货店渠道的基础上，推出零售价格900元的佰草集太极丹抗衰老系列。

　　根据最新财报显示，2012年上海家化完成工业产值45亿元，同比增长26%，葛文耀表示，家化在过去一年中稳定的表现，得益于多品牌、细分领域和多渠道战略的逐步成熟。

　　多品牌、多渠道、细分化战略并非上海家化所独有，伽蓝集团、珀莱雅、丸美、环亚等本土民营护肤品企业均有所作为。伽蓝集团旗下美素、自然堂、雅格丽白、医婷分别主攻百货店、商超、专营店和药房渠道。珀莱雅也形成了珀莱雅、优资莱、悠雅、欧兰萱、韩雅的多品牌多渠道架构。丸美公司也在丸美品牌与春纪两大品牌带动之下，形成百货店和CS专营店两条腿走路的格局；环亚旗下美肤宝品牌也与沃尔玛集团签订合作协议，全面切入国际KA卖场渠道，与法兰琳卡专注的CS渠道形成呼应。

　　此外，也有一部分本土护肤品企业用一个品牌同时切入百货店、CS专营店、商超甚至电商平台，美其名曰“多渠道战略”。实际上，建立了多品牌架构，展开了全渠道操作，并不能真正称其为多品牌多渠道战略。部分企业进入了多个渠道领域，但在百货店、商超渠道的表现却远不及CS渠道表现，利用单一品牌展开的多渠道策略已经产生严重的“内耗”。多数业内人士认为，多数本土护肤品企业还没有掌控多品牌运作的经验和能力，这需要相当长的资源积累和团队建设。 

    成熟品牌构建“上层建筑”

    上海家化、伽蓝集团、珀莱雅、丸美已经开始在企业公关、市场调研、投资合作、IPO等战略层面频频落子。 

    在零售网络、品牌架构、战略规划、团队建设相对稳定的基础上，上海家化、伽蓝集团、珀莱雅、丸美已经开始在企业公关、市场调研、投资合作、IPO等战略层面频频落子，本土集团化护肤品企业与中小型以销售为导向的企业之间的差距正在进一步拉大。

　　2013年以来，伽蓝集团启动“美丽伽园计划”，旨在从环境、社会、企业管理角度综合考虑，确保企业的可持续发展，保障员工、合作伙伴及各利益相关者的事业基业常青，计划中包含的员工福利、员工家政服务、员工父母“孝亲敬老拜年红包”、员工落户上海等9项企业福利，此项计划成为伽蓝集团团队建设和成长的重要举措。

　　2013年6月，伽蓝集团成为中国航天事业的合作伙伴，首次通过神舟十号搭载生物科学研究项目进入太空，与天宫一号成功对接进行在轨科学研究，伽蓝集团成为亚洲第一家通过世界最先进的航天技术开展空间生物科学研究的化妆品企业。

　　紧接着，伽蓝集团联合复旦大学管理学院召开了《伽蓝转型战略》案例发布会，成为国内首次商学院联合企业对公众发布的教学案例，伽蓝集团的案例可以给更多的本土企业家可操作性的企业管理思路和启迪。

　　虽然没有伽蓝集团如此密集的公益和公关活动，但是珀莱雅公司却花费巨资，邀请罗兰贝格公司进行企业战略定位的策略研究。方玉友表示，罗兰贝格的战略规划覆盖了中短期目标。珀莱雅旗下5个品牌，从多品牌、多品类、多渠道、多模式进行全面完善：以相互区分的品牌覆盖宽年龄段、宽收入区间、多层次的顾客群；覆盖护肤、彩妆、精油各领域；覆盖传统日化渠道和现代商超渠道，成为“专柜+货架”模式的化妆品公司。

　　益普索的数据显示，珀莱雅品牌知晓度高达87%，只比欧莱雅（89%）低两个点，但美誉度和忠诚度却差距较大。因此，2013年珀莱雅营销资源开始偏向于增加好感度的落地活动，而不是单纯的广告宣传。

　　相比伽蓝和珀莱雅在渠道推广和公关活动中的风生水起，以概念和话题突出作为品牌标签的丸美显得过于低调，后者也意识到这一问题的严重性。7月，丸美集团正式牵手LVMH集团控股的私募基金L Capital Asia，后者以投资和战略资源合作的方式入股丸美集团，丸美集团向外界表示，这将是“丸美实施国际化战略的关键举措”。多数业内人士表示，丸美与LVMH集团展开合作核心战略是拓宽国际化视野，提升整体经营管理水平，增强产品研发实力，进行品牌“二次定位”，即丸美的高端化战略。

    中小品牌差异化营销求生存

    差异化定位、体验式营销、主题促销，成为凯伊秀、依琳娜等中小护肤品企业今年上半年的工作重心。

    与成熟的大型本土护肤品集团相比，众多中小本土护肤品企业仍在为终端政策、促销方案、产品定价、渠道招商等问题头痛不已。对于后者而言，如何在动销能力下降、竞争加剧的格局下完成年度销售目标，是关乎企业生存发展的关键问题，差异化定位、体验式营销、主题促销成为中小护肤品企业今年上半年主要的营销重心。

　　“整个化妆品行业确实普遍反映动销能力下降，但是凯伊秀在上半年并没有出现销售下滑，反而超额20%完成半年销售目标。”凯伊秀公司市场部经理李爽告诉记者，公司获得稳定增长的重要举措就是体验式营销以及紧抓“进店率”、“成交率”、“连带率”、“返店率”。

　　凯伊秀品牌多年来始终围绕“百人大挑战”促销活动，实现样板市场的打造、提升品牌形象、招商等战略目标，与此同时，展开针对不同季节、地域、渠道和护肤需求的“护肤节”体验式促销。2012年12月至2013年3月，凯伊秀在全国A类CS渠道展开整店包装的“蜗牛护肤节”，针对年轻消费群体主推蜗牛系列护肤新品；3月-10月展开主题为“喷雾护肤节”促销，主推“20重功效”的明星单品生物能量水喷雾，主打补水、镇定肌肤功效。另外，主打“美白+深层滋养”差异化概念的燕窝滋养胶原白系列新品也为凯伊秀品牌贡献了30%的销售额。

　　除了护肤节主题促销以外，凯伊秀公司还同时在CS终端店推出“生物能量水+三重防晒霜”的促销体验装，即购买88元生物能量水赠送价值128元三重防晒霜，有效提升了单店连带销售率；另外，在3月份开始的以“皮肤去角质，护肤第一步”为主题的39元去角质青春素换购促销体验活动中，成交率提升至90%。

　　李爽告诉记者，主题护肤节促销加上各种体验套装活动，区域市场CS门店“四率”指标明显提升，云南市场进店率同比提升200%，成交率提升180%，返店率提升至120%左右，辽宁、山西、山东地区单店活动期间月均销售在3800-5000支单品。两个主题护肤节在全国共展开700场次，90%以上的活动完成或超额完成计划销售目标。尝到差异化定位和体验式营销的甜头后，凯伊秀公司将2013年全年销售增长目标定为60%。

　　具有十多年历史的依琳娜品牌成功推出“祛红血丝、抗敏、美白”的三重效面贴膜单品之后，今年上半年制定了差异化面贴膜战略：率先推出“A+B”概念面膜，即“精华液+面贴膜”全新使用体验，强调 “多一步，美丽一大步”的产品理念；在CS终端渠道中，依琳娜定制了符合依琳娜面贴膜“天然、自然”风格的货架，包括独特的可360度旋转的落地面贴膜货柜，增加与消费者接触和成交几率，并且起到终端拦截的效果。另外，依琳娜推出了“10+5” 片的特惠包装，并且辅以类似饮料行业促销模式的“再来一片”的促销活动，以及在促销档期推出“买5送2”终端促销活动，直接增加年轻消费群二次购买率。据不完全统计，依琳娜推出的一系列创新产品和终端策略，至少使终端销售额增加30%以上。