CBO记者 李娜

维维尼奥，一个从筹划到运营不过三年时间的国内香水品牌，CS渠道系列定价128元至388元，百货渠道系列定价168至458元，即便是10ML装的小支香水也高达68元，价位直逼国际进口香水品牌。而据香水品类的市场现状来看，CS渠道的客单价以60元为主，即便是精品店，客单价也不超过100元，百货渠道更是被国际进口香水牢牢把控，维维尼奥自信心从何而来？

记者获悉，维维尼奥是广州市天盈化妆品有限公司旗下唯一香水品牌，该公司授权广州市雪蕾化妆品有限公司进行生产，而广州市雪蕾化妆品有限公司旗下已经拥有朗金中端香水品牌和美顿大众香水品牌，如此一来，维维尼奥似乎只能走高端，然而事实上，维维尼奥的定位也不仅是公司品牌结构调整的结果。

高举高打，精准定位高端补白市场

业内有一个奇怪的现象，几乎所有的日化品类都呈现“金字塔式”的消费，惟独香水品类呈现“倒金字塔式”的消费，原因很简单，进口香水掌控百货渠道，国内香水在高端市场基本没有立足之地。而在不受瞩目的大流通市场、日化店、小饰品店等渠道则成了国内香水的主流渠道，当然充斥其中的以流通品牌和国内生产的假货品牌为主，真正可供消费者使用的中高端香水品牌屈指可数。

从AC尼尔森方面去年发布的数据来看，化妆品整个市场的份额达到了2500亿元，而香水仅占108亿元。香水在国内日化市场的占比不足5%，而国外市场则高达30%。这给国内香水品牌很大的空间。在圣美伦、贝丽思等老牌国内香水生产商早早占据了中档香水市场之后，维维尼奥利用其国际化元素，选择高端路线。

首先，从商品本身就做到了材质和工艺的高端。据广州市天盈化妆品有限公司总经理李恺翌介绍：“维维尼奥香水全部采用进口香精和进口喷头，就连外包装的纸张也全部采用进口特种纸张以确保外包装的色彩还原度和支撑度。”维维尼奥与美国国际香精香料公司、瑞士奇华顿香精香料、瑞士芬美意三大香精香料公司合作，确保香精的纯进口供应。

众所周知，香水工艺除了之外，最重要的就是喷头的设计了，而维维尼奥的喷头全部采用进口，就连10ML装的小支香水也装有喷头，以确保每个产品喷出的雾状系数可以达到国际一流水平。而据了解，进口香精香料和进口纸张的价格是国内同等原料的一倍以上，而进口喷头价格则是国内喷头的五倍以上。

高定位决定了高定价的品牌策略。2012年，维维尼奥还推出高级定制香水，顾客仅需选择最符合其理想的香氛，该款香氛则专属定制顾客使用，世界上不会再有别人使用，同时，配方将永远是个秘密。这一举措，更加稳固了维维尼奥在国内市场的高端定位。

截至目前，维维尼奥女士香水共11个单品，男士香水3个单品，尽管单品不多，维维尼奥却是国内综合定价最高的香水品牌。深谙国内日化市场行情的维维尼奥，虽然采用了国际化的品牌定位，在市场运作方面，却沿袭了国内化妆品品牌的打法。

本土化操作，网点和营销一个都不能少

有研究表明，外国人购买香水多喜欢大瓶装，用于家庭和自己使用，而中国人现阶段的香水消费更倾向于送礼而非自己使用，香水容量也偏爱小支装，对香水的购买也易受附加价值的影响。

基于此，维维尼奥会在特定时间推出一定量的特价产品、礼盒装香水以及香水套盒，其中一款单价98元的三支装带喷头香水礼盒月均出货量达到了7000支，而每一单支则售价68元。此外，维维尼奥还推出了搭配精油皂和护手霜的香水套盒以及搭售饰品（在瓶身之上搭配手链等）香水，这些都则增加了产品本身的附加价值。在赠品方面，维维尼奥还在夏季推出了兼具台灯、手电筒功能的风扇，深受学生和白领女性欢迎。

在CS渠道如果有门店在开展护肤或者是彩妆品牌的大型活动，维维尼奥也会全力配合渠道需求，跟着一些正好在搞彩妆和护肤品活动的门店开展合作。“因为CS渠道很看中广告，我们花了几十万投资了一部广告宣传片。除了在化妆品报等行业媒体投放广告之外，还在瑞丽、昕薇、女友、新锐媒体投放平面广告，以提升消费者的品牌认知。”李恺翌告诉CBO记者。

截至目前，维维尼奥在CS渠道已经开拓了2000家网点，百货渠道方已进驻了150多家商场。记者了解到将天猫旗舰店外包给专业的电商团队去运作，月均销售在10万左右。而在KA渠道，该品牌即将入住丝芙兰和屈臣氏。

专利设计，用技术“守护”品质

除了精准定位和本土化运作，维维尼奥还在从技术上保证香水的高品质。“我们所有的瓶身和包装都申请了专利，共计约20多项专利，而香水名字大约申请了50个专利。”李恺翌道。进过几番筛选和技术攻破，维维尼奥确保了品质上从玻璃瓶到喷头到外包装等各方面工艺达到国内最高水平。

根据维维尼奥的分析，国际香水的开发立足于全球开发，很少有为亚洲单独开发的。中国人喜欢清淡的味道和清淡的包装，瓶身也喜欢玻璃瓶，而非重金属或者镀各种颜色的瓶身。“所以我们以玻璃瓶展示为主，而不是以镀各种颜色为主。”

而在实际上，玻璃瓶本身的工艺是香水包材中一个难以克服的技术难题，因而国内玻璃瓶的剔透度、光滑度和提纯度达不到国际一流香水瓶的水准。“比如很多玻璃瓶制作出来之后，内部瓶底应该是平的，但事实上由于玻璃本身品质控制问题导致良品率不高，制造出来很多都是斜的，影响外观的美感。”为了解决这个问题，维维尼奥采用高报废率的做法，即10瓶子里至少5个是砸掉的。

除了玻璃瓶身，喷头对香水的影响也很大。一般来说，香水瓶身越大，喷头越好做，香水瓶越小越难做，这主要因为，开模的模具要能把喷头放进去则越困难，喷头本身的质量要求也提高了。“我们花了很多心思，解决了这个难题，虽然技术上解决了可以生产小支带喷头的了，但仍然存在一定的报废率。”李恺翌称。

有盼头，国产高端香水走起

李恺翌给《化妆品财经在线》记者算了一笔账：进口香精是国产香精价格的一倍；进口纸张（外包装）是国内纸张价格的一倍；进口喷头是国内喷头价格的五倍以上；高达50%的玻璃瓶报废率更是将维维尼奥的成本提高了一倍。

李恺翌称：“维维尼奥之所以卖得贵，是因为我们做过市场调研，在香水市场，消费者并非一味追求低价低品，而在两极分化严重的国内香水市场中，维维尼奥恰恰填补了国产高端香水的空白。”

在来到天盈公司以前，李恺翌曾就职于国际进口香水代理公司，他认为：“进口香水品牌受制于品牌商，发展空间较小，而随着国产香水品质的提升和香水教育的普及，将会有越来越多的人会使用国产香水。”