YouTube红人迈入主流文化

化妆品巨头欧莱雅公司和网络名人米歇尔·潘（Michelle Phan）已达成合作，推出新的彩妆品牌，该品牌仅在线销售。这一举动象征了欧莱雅正利用YouTube一类的社区网站作为彩妆销售的新切入点。（在YouTube，“分享”视频的概念取代“发布”视频的传统概念，迎合了Web2.0时代多对多的交流模式，为网民进一步参与提供了广阔的发展空间。）

当然是个好点子。根据谷歌研究数据，50%化妆品采购者会在购物前参考YouTube上的美妆视频——是的，每两个人里就有一个人会用这样的方式确定彩妆购物清单。化妆视频的数量正在YouTube大量增长，诸如欧莱雅这样的化妆品品牌当然不会放过这一渠道。据悉，在YouTube，每天都有超过1.2亿的化妆视频被浏览，已成为网站最热的搜索词之一。

“米歇尔们彻底改变了人们熟知和购买彩妆的方式，”谷歌销售部副总裁吉姆·莱森斯基（Jim Lecinski）说道：“几年前，人们还会去商场的化妆品专柜接受BA咨询，现在却首先通过教学视频和网友评价做功课。欧莱雅公司其实正是利用了YouTube类社区网站的核心理念，对消费者来说，这不仅是个网站，还是人们分享心头所好并互相学习交流的空间。”

    “现在的美妆爱好者们更乐于通过数字媒体获取和分享资源，他们常逛社区网站，这些网站的传播力非常惊人，我们也希望能在网络上与他们结识。”欧莱雅奢侈品牌部门总裁卡罗尔·汉密尔顿（Carol Hamilton）在一份声明中说道：“首先是网络知名彩妆达人，再加上对彩妆教学的热爱，米歇尔·潘已成为数字化时代的一种表征——代表了新媒体的社交性和艺术性。”

今年26岁的米歇尔是美籍越南人，她学过绘画，也是业余化妆师和IQQU化妆品牌的设计者。2007年起，米歇尔开始上传她的化妆视频。通过上传自拍的简单化妆教程，激起了网络在线化妆教程现象。截止目前，她已创下了7亿多次的点击量，并拥有全球超过450多万名观众。其收视率最高的视频“芭比娃娃妆怎么化”拥有4630万的点击量，还有两个Lady Gaga造型的指导教程也分别拥有4040万和3400万的点击量。

    欧莱雅建“社区网站式营销体验”

米歇尔和欧莱雅的合作品牌名为“em”，是越南语“你”的意思，用于对妹妹、女朋友和长者的亲昵称谓。“em”同时也蕴含了“我”（me）的意味——这是为米歇尔的粉丝们设计的品牌，为记录他们的美丽故事和生活点滴。该品牌将在emcosmetics.com网站进行销售，欧莱雅希望借此创建一种新的“社区网站式营销体验”。具体来说，就是网站具备了社交媒体的功能，网友能在上面与朋友和其他网友进行即时互动，还能发表评论并上传自己的化妆视频。

该品牌由250个单品组成，包含了脸颊和唇部彩妆色盘以及可以换芯的眼影盘。“em”品牌发言人Aziza Johnson通过公关公司发表声明称：“这是一个彻底的网络品牌，也将由网络渠道独家发行。”

身为“em”的创立者，在品牌发布会上，米歇尔说：“‘em michelle phan’品牌的设计初衷，是为了满足我的粉丝们切实的美容需求，这是我担当化妆指导师角色这么多年来的美丽构想。”她表示，这个品牌的核心理念是“能让女人们通过彩妆描绘自己的美丽故事”。

之前，米歇尔只是一个网络个体，现在，她成为了欧莱雅的品牌大使。欧莱雅将米歇尔所代表的YouTube网络风格运用到新品牌的营销中，用户们可在品牌官网上自由上传他们的照片和视频，彼此进行互动。

同时，新品牌的推广还将借社交媒体之东风。“‘em’已经注册了脸书、Instagram、Pintrest和微博的官方账号。我们还会借用米歇尔自己的社交网络资源——400万的YouTube粉丝和130万的脸书粉丝。”Aziza Johnson说道。

新闻来源：searchenginewatch.com