“一家独大”格局短期内难有变动

    很难想象9年前在屈臣氏崭露头角的美即，只用了5年的时间便已稳坐面膜市场“头把交椅”。援引广东省广告有限公司的数据，该品牌自2009年起连续三年市场占有率第一，有人据此将美即的成功形容为一个“奇迹”。作为优秀品牌，其后续发展究竟能有多强劲似乎只有让市场来回答。

强者更强的新美即时代

不论被收至欧莱雅集团麾下的美即，未来会以何种新形象示人，毫无疑问的是，美即控股权变更不会让面膜市场的“头把交椅”处于真空状态。从竞争品牌到终端卖场的不少同行都认为，美即此番收购确保了品牌控股权的“无缝对接”，据悉欧莱雅也已做好充分准备来迎接这位品类冠军。新美即时代的来临，将使美即品牌在欧莱雅集团的强大实力下变得“强者更强”。

美即品牌公关经理严昌莉8月16日在接受《化妆品报》记者采访时明确表示，为保证美即品牌的长期、可持续发展，美即现有的管理团队将得以留任，公司及美即品牌的经营和管理将在欧莱雅集团内继续保持独立运作。这也直接回答了市场对于美即后续经营政策的困惑：显然，刚刚完成一场精彩“联姻”的美即无心对市场政策作出大的调整，求稳成为时下管理层的共识。

当对品牌的经营与管理变得相对独立且连贯时，美即管理层将有更多选择来完善品牌发展。不论是品牌营销能力还是广告传播资源，抑或是产品研发实力，身为世界化妆品巨头的欧莱雅集团都有着无可比拟的优势。因此，尚道营销董事长张桓十分看好美即品牌的后续发展。他不排除美即未来或沿用美宝莲品牌推广模式的可能性，认为美即将以国际化形象、大众化价格成就“高举低打”的品牌策略，继而借由欧莱雅全球产业链的平台走出国门。

毫无疑问，已经占据内地面膜市场26.4%的美即，希望进一步提升其市场份额，走出国门的确属于最优选择。面对着不断扩张的新生市场，美即的步伐走在了众多内地品牌前面，因此“一家独大”的品牌格局短期内仍难有变动。

我的美丽日志被业界公认为面膜排行榜“亚军”，该品牌持有者统一（上海）保健品商贸有限公司8月16日在回应本报记者采访时表示，不论外部环境如何变动，（我的美丽日志）都将一如既往地为消费者提供优质产品，且“暂不开放品牌在内地专营店渠道的代理权”。据了解，“我的美丽日志”目前仍由屈臣氏渠道独家销售。

面膜市场将进一步扩容

虽然并未有权威机构对内地面膜市场整体份额作出精确统计，但从美即今年3月发布的中期财报可见，截至2012年12月31日的6个月中，该公司实现收入8.2亿港元，折合人民币约6.5亿元。2012年，美即占国内面膜零售市场26%的份额，据此推算，2012年度内地面膜市场规模在50亿元左右，且这一数字保持着33%左右的年均增幅（该数据援引尼尔森公司）。

杭州奥洛菲集团旗下品牌OLEVA+于2012年9月入驻丝芙兰，该品牌总监孙丽君认为，内地面膜市场近年来发展迅猛，得益于一批优秀品牌的快速崛起。眼下，美即将继续引领面膜市场发展，只要实力雄厚的欧莱雅集团有意力捧面膜品类，通过密集的广告投放将会吸引消费者聚焦于这一品类，这对于面膜市场份额的整体扩容无疑具有促进作用。

“定位于大众的美即已经在其定位内占领了优势地位，这也迫使一些品牌另辟蹊径。”因此，OLEVA+选择丝芙兰及其代表的中高端消费市场，无疑是对面膜市场开拓的一次有益尝试。

长沙步步高超市采购部经理毛颖修也认为，欧莱雅的资金实力足以保证美即在任何一个卖场都不会出现成本控制难题。他表示，美即被擅长广告营销的欧莱雅公司收购后，广告宣传力度会更大，不仅有利于美即品牌认知度的提升，更在无形中培养了消费者的面膜消费意识。因此，美即或在无形中扮演起提升面膜品类“二次聚焦”的重任，面膜市场容量的进一步扩充已经成为多数受访者共识。

磨合期为本土品牌提供“时间差”

“美即被欧莱雅巨资收购，这足以证明投身面膜市场大有可为！”上海富森德堡生物科技有限公司总经理简静怡在接受本报记者采访时表示，品牌收购中的“门当户对”与管理层共识十分重要，显然，“美即与欧莱雅都还需要一个磨合期”。简静怡认为，这段磨合空档期给了内地面膜品牌以时间机会，“不论美即的后续经营策略会作何调整，我们都需要找准自己的策略。”

带着这样的认识，简静怡为公司旗下品牌美控魔丽选择了“每日贴敷”为市场切入点。她告诉记者，内地面膜品牌尚未有此宣传导向，虽然明知改变消费者认知并非易事，但“我的美丽日志”正是凭此成功，“既然它没有将这个观念带给内地消费者，那就由美控魔丽来做好了。”

听到美即被收购的消息时，上海金蔻化妆品有限公司董事长谢淑春在正忙着给金蔻品牌过八周岁的“生日”。面对即将变得更为强大的“对手”，她表示，不论一个品牌定位如何，产品的科技创新都将是保持品牌发展的最重要前提，而始终以务实态度面对市场的金蔻已经将目光投向了五年后的品牌格局。

“我相信未来会涌现更多类似于美即的优秀品牌。”