停止向资生堂进货，这是福建闽北某专卖店今年7月以来的举措，就在去年，这家专卖店还是资生堂CS产品全国销售前三甲。据知情人士透露，该专卖店因囤积资生堂货品过多，已经开始折价处理囤积货物。无独有偶，闽南也有专卖店正在以同样的折价方式处理其囤积的资生堂货品。

    然而，在过去的一年里，有数据显示，福建是资生堂专卖店事业增长最快的市场：去年资生堂CS产品在福建市场的整体销售过亿；而全国单店销售十强中，来自福建的专卖店占了七席。

    是直营市场的激励政策过了头还是急速增长带来的“消化不良”？无论何种原因所致，资生堂今年在福建市场确实有麻烦。

    囤货三百万？

    福建某业内人士向记者介绍，今年夏季，资生堂总部以“某单品销量排名前列者可获得去日本学习旅游的机会”为促销手段，鼓励经销商提升该单品业绩，造成部分专卖店大量囤货。该业内人士还告诉记者，虽然去日本总部学习旅游的促销手段尚属首次，但是囤货事件在福建却早有发生。

    黄华（化名）是福建第一批经营资生堂的专卖店店主，其店内的资生堂销量一直排名全国前列，黄华告诉记者，在其销量表现最好的前年，他曾囤积了100多万元的货品，大概相当于三个月左右的消耗量，这些货品花费了他很大的精力，自那以后他的专卖店在资生堂单店销量排行榜上再也不如前年“风光”，但是黄华对此并不在乎了。据他介绍，目前资生堂专卖店中，囤货最严重的店已积压了价值300多万元的货品。

    在福建市场走访中，闽南的另一家连锁专卖店负责人张青（化名）谈及资生堂的囤货事件时则显得十分庆幸，“资生堂方面曾多次劝我们跟着他们的模式走，我们一直在犹豫，也差点被卷了进去，但现在看来幸好我们当时没跟风。”张青向记者透露，福建很多专卖店都存在囤货现象，并且十分严重，“因为资生堂的操作模式会让你不断囤积它的货品，从而使得你只能主推它，其他品牌便很难卖得动。” 目前，资生堂CS产品在该连锁店主要为自然销售。

    激励政策过了头？

    自资生堂在五年前开展专卖店事业，福建市场就一直是厂家直营的样板市场之一。然而，上述业内人士告诉记者，如此严重的囤货事件发生在福建，绝非偶然。据了解，资生堂在福建的支持力度向来很大，按照特殊的政策标准算下来，经销商（包括专卖店经营者，下同）相当于可以拿到6折，甚至是5折的货品，“一般表现非常好的外省经销商可以拿到15个点的年终返点，而福建有的人可以拿到25个点。”巨大的返点空间让经销商纷纷费尽心思提高业绩，“大量进货造成囤货，甚至弄虚作假虚报业绩。”

    而另外一个不可忽略的事实是，资生堂在福建具有得天独厚的优势：知名度高。一位熟知福建专卖店品牌发展历史的业内人士介绍，多年前SK-Ⅱ是福建专卖店渠道的明星品牌，但因为SK-Ⅱ对专卖店渠道的服务弱，使得经销商们相互砸价，“影响很恶劣，当时资生堂乘势而上，一跃成为福建专卖店第一品牌。”并且福建与其他省份不同，百货少，且竞争力不强，大部分消费者习惯去专卖店购物。“消费者消费能力强，加上特殊的消费习惯，以及在其他品牌对专卖店支持度几乎为零的时候，资生堂所给予的专业化服务，这些使得资生堂非常容易卖。”“好卖，又有特殊的政策支持，许多经销商甘愿将大部分资金投在资生堂身上。”

    张青则认为，资生堂在福建专卖店渠道“一家独大”的局面并不利于整个渠道的健康发展。“经销商为了获得有诱惑力的返点空间而大量囤货，那么在长达七八个月的时间里，店内只能主推资生堂，消费者手中都是资生堂，这必然阻碍其他品牌的健康发展，对专卖店整体发展也十分不利。”张青强调，“众所周知，如今资生堂在福建的网点控制上也出现一些问题，网点多，单店增长空间便会受到限制。”

    黄华还向记者提示了资生堂针对专卖店政策中的一个关键点：资生堂CS考核标准考虑的是销量和进货量两个方面。“今年感觉赚了很多，但是第二年的订货会又来了，经销商必须再进货，货没完全消耗又得再囤，如此一来必然导致恶性循环。并且年终返点是以返给货品的形式，而返品不算做进货量。”

    此外，有知情人士透露，由于资生堂是依据联网的POS系统来评定各个专卖店单店或单品销售业绩，因此出现了业务员或区域经理为完成各自任务而“帮助”专卖店刷条码的情况，结果表面的数据显示该店完成或超额完成业绩，实际上库存越积越多。

    囤货必然引发窜货

    货品囤积过多，消化不了，而最让人担心的是，是否会带来窜货现象？黄华坦言：“大家都是商人，一旦消化不了，肯定会想办法‘往外走’，而省内经销商之间的关系都很好，所以货品很多都流向了省外。”实际上，本报记者在东北、华北等地走访时，当地早有一些专卖店店主向记者抱怨资生堂窜货现象严重，据他们反映，货品大部分来自南方，今年以来尤为明显。

    黄华说，以前大家都拿钱去囤货，但一定程度后意识到这样下去会导致专卖店品牌发展极度失衡，不利于专卖店的良性发展，于是就都冷静下来。张青则认为，专卖店不再使用囤货的方式，利润则会回到20个点左右，“那么专卖店老板的兴趣肯定会降低，此时资生堂便成了店里的‘招牌’，顾客被吸引进店后，导购员转而推介其他品牌，资生堂的客户即成了专卖店其他品牌的资源。不过，在很多成熟的专卖店里，不仅是资生堂，其他过于热门的专卖店品牌如今也都享受不到特别待遇。”

    黄华断言，今年资生堂CS产品在福建的销量肯定会下滑，“前几年资生堂一直是福建专卖店的明星品牌，但今年波动比较大。”黄华所说的波动，除了专卖店店主开始抵制资生堂政策外，还包括网点的建设问题，“资生堂在一些老店周围发展新网点，相隔距离不到100米，许多老店、大店对此很排斥。”黄华表示，他很能理解对于资生堂来说，需要此种注入新鲜血液的模式，“毕竟老店发展到一定阶段后必然会遇到瓶颈，而新生力量往往特别有冲劲。”但是以店贴店的方式去开辟新网点，黄华并不赞同。黄华还告诉记者，资生堂在福建许多专卖店里的销量占比大概会达到40%，“这个比例今年可能会下降，一是囤货、网点建设等造成的不良影响，另外也受到了其他品牌的冲击。”而面对此类现象，黄华认为最好的规避办法即是培养自己的店铺品牌，“品牌不能不管，也不能偏激，要以顾客为导向，顾客需要什么就推什么，才能使专卖店健康有序地发展。”10月22日，本报记者就以上现象采访资生堂（中国）投资有限公司。截至记者发稿（10月27日下午5时），资生堂方面未给予正式答复。另据该公司公关部相关负责人介绍，得知福建市场相关情况后，资生堂方面相关负责人已于10月27日赴福建积极处理此事件。本报将继续关注事件的最新进展。