去年全年及今年一季度，男士化妆品搜索指数日均值为9万，与2011年相比足足增长了2万。根据百度数据研究中心的数据，男士化妆品市场潜力之大不言自明。随着关注度提升，各大品牌竞相推出男士产品，国内市场一时出现“百家争鸣”之势。

时至八月，回首看上半年的男士市场，面对外部经济疲软，男士护理品市场却增长强劲，甘肃、湖南等多个省市，男士产品增幅均达50%。而在渠道上游，为抢占市场，各大品牌更是“八仙过海各显神通”，竞相开展品牌营销，细分趋势愈加明显。

大牌代言人“换脸” 

抢占年轻男士市场

在化妆品行业，品牌运用名人代言早已司空见惯。代言人作为品牌形象最直观的一部分，向来为品牌所重视，尤其是外资大牌，更在这方面下足了功夫。

作为第一批将男士护肤概念引进中国的日化品牌之一，妮维雅男士产品凭借“成功商务男士”的定位获得了快速增长。时至今日，其在中国市场上，男士护肤用品的贡献率更高达50%。但今年年初，妮维雅却一改风格，专门推出由90后新生代男星柯震东代言的电视广告，将妮维雅男士用品的定位由原来的“成功商务男士”转变为“挑战陈规者”，并对产品包装、价格作了相应调整。“在沟通方式上，妮维雅试图表现得更年轻。”妮维雅方面曾公开表示。

同样“换脸”的还有欧莱雅集团旗下的碧欧泉品牌。除了在年初邀请拥有“花美男”之称的元彬作为韩国区域形象代言人外，还邀请新生代偶像彭于晏担任其亚洲最新形象代言人，其抢占年轻男妆市场的意图不言而喻。

巴黎欧莱雅品牌虽未更换代言人，但上半年携手去年刚加入“梦之队”的年轻偶像阮经天频频亮相，并推出“型男成长营”系列活动，旨在争夺年轻男妆市场份额。

除此之外，杜淳助阵联合利华旗下男士品牌凌仕新品发布会；欧珀莱俊士品牌携手代言人陈坤多次举办活动……上半年，国际大牌们都忙于在代言人方面大做文章，以期通过强大的明星效应，进一步提升品牌市场份额，抢占年轻男妆市场。

全方位布局

品牌营销“八仙过海” 

当上述大牌卯足了劲举办各种明星活动时，其他男士化妆品品牌也没闲着。尤其是擅长渠道营销的国产品牌，更是通过各种灵活的渠道策略，将终端市场做得风生水起。

以男性主义为例，7月份启动的“爱你等于爱自己”男女联合促销活动，让男性主义单品牌在福建浓妆淡抹连锁的7月份销量突破100万元，成为该系统销售冠军。随后，男性主义更联合代理商共同推出20部微电影，进行“店铺联合推广计划”。这一系列举措，推动男性主义在渠道内大步迈进。

关键节日营销亦是男士品牌推广的一大重点。销量已过5亿的高夫品牌“五•一”专门推出了“从容旅行 高夫随行”主题促销；俊杰则抓住父亲节活动，推出“父亲邮我爱”的线上活动，加强线上线下互动。

而在众多营销方式中，尤为值得一提的是凌仕品牌。上半年，该品牌通过与众不同的“凌仕太空行”活动展现了品牌差异化特色。除邀请继阿姆斯特朗之后第二位登上月球的宇航员Buzz Aldrin作为此次“凌仕太空行全球代言人”外，还在全球范围内选拔22位平民宇航员，将他们送入太空。打出国内首次送“普通人上太空”的口号，凌仕品牌的太空营销颇夺眼球。

地面促销、明星助阵、微电影推广、太空营销、微博互动等等配以传统硬广支持，男士产品的推广可谓是八仙过海。借助社会化媒体平台，通过线上造势，线下活动拉动，男士品牌将线上线下全面打通，进行布局，实现立体化品牌传播。

求突破

男妆市场逐渐走向细分

“男士产品还能进一步提升，要满足男士多方面的需求，比如男士BB霜。”湖南常德阳光名妆总经理王庆玉如是表示。上半年，她正着力进行店铺调整，在她看来，男士产品无疑是化妆品店的重要增长点，但长期以来男士产品都主要集中于洗面奶等清洁用品，功能相对单一。

这是来自终端的声音，而品牌似乎早有先见之明。随着男士护肤品市场的快速增长，越来越多的品牌想在该领域分一杯羹，细分趋势也愈加明显。

首先表现在产品功能上。如巴黎欧莱雅刚上市的男士黑管BB——巴黎欧莱雅极速激活醒肤露，能够起到遮盖痘印瑕疵、隐形毛孔和控油保湿多重效果。

作为专业的男士护肤彩妆品牌，轩谛近日在微博上透露即将推出轩谛波塞冬专业男士眼线笔。而在此之前，该品牌已推出男士底妆产品如BB霜、隔离霜，彩妆产品如眼影、睫毛膏、眉粉等众多细分产品。又如，另一男士品牌波斯顿5月份推出首款男士蚕丝面膜。而雷帝则定位为中国唯一男士药妆护肤品牌。

从基础护肤到专业彩妆，大到香水、爽肤水、须后水，小到防晒霜、面膜眼霜、鼻贴、去油纸等，男士护理品市场正逐渐走向细分。

与此同时，男士品牌在年龄、消费水平等方面也在进行区隔。根据百度搜素数据显示，在男士护肤品关注人群中，20-29岁的男士占比最大，这也是男士品牌厮杀最激烈的区间。即便如此，针对不同年龄段，不同阶层、不同收入群体设计高、中、低档产品已现端倪。可以预见，细分是大势所趋，未来男妆市场竞争会更加激烈，会有更多的细分产品出现。