一向独据商超百货专柜，坐拥中高端消费群体，享有渠道优质资源的跨国进口及合资品牌，正在低调渗透专营店分销渠道。然而，在经历了短暂的不适应期之后，中高端合资及进口品牌开始尝试站在零售商客户的角度进行合作方式的调整，广西终端市场的“变脸”正在进行中。
 
    作为欧莱雅集团旗下多个品牌，以及曼秀雷敦、露得清、雅顿等品牌在广西省的一级代理商，广西大泽联合商业有限公司已经开始从商超主阵地，通过以“魅力联盟”为主的分销模式逐渐延伸至精品日化店渠道，在这一过程中，磨合、调整、变脸成为分销战略的关键词。

    “魅力联盟”差异化调整分销策略

    在巴黎欧莱雅、羽西、雅顿等品牌占据南宁百盛购物中心和南宁梦之岛的单一品牌专柜和单店综合销售排名第一之后，欧莱雅广西省一级代理商——广西大泽联合商业有限公司开始全面推广“魅力联盟”计划，有序进入精品日化店渠道。
 
    “广西市场相对较小，消费力集中的城市也就数南宁、柳州、桂林、北海、玉林等几个地级市，因此日化专营店网点数量和产量也相对较少。”广西大泽联合商业有限公司董事长聂峰辉告诉记者，在欧莱雅集团推出“魅力联盟”计划的一年多时间里，公司最主要的工作还是考察日化专营店渠道质量和潜力，出于谨慎，推进速度相对较慢。
 
    据了解，目前以羽西品牌在钦州、北海、贺州、贵港、防城港等城市的7个零售网点的基础上，包括美宝莲、巴黎欧莱雅、卡尼尔在内的“魅力联盟”专柜已经拓展到10个日化专营店网点，未来重点将拓展柳州、桂林两个地级市的精品日化店和连锁专营店渠道。
 
    大泽公司具体负责“魅力联盟”项目推进的综合部经理吴春花表示，由于欧莱雅集团针对全国市场制定的“魅力联盟”加盟条款在不同市场执行标准很难统一，尤其在专营店面积偏小、产量较低的广西市场难度更大，因此广西市场“魅力联盟”的条款进行了适当的调整：原本在多数日化专营店渠道必须使用4米长的专柜，在广西多数专营店则缩短为2米，不会占用专营店太大的经营面积；“魅力联盟”专柜原则上需要精品日化店内最核心的区域，甚至要求专营店撤出部分竞品的专柜，而现在则主要选择广西市场A类专营店、靠近玉兰油、资生堂等一线品牌开设专柜即可，专柜位置“可以商量”；为了让更加合适的精品日化店和专营店加入“魅力联盟”阵营，加盟门槛也降低至6万元，目前每月保证单店销售回款3万元即可完成基本任务。
 
    “对于‘魅力联盟’未来的发展前景，我还是很看好的，毕竟既具有品牌知名度，又能够提供足够的终端支持，这样的品牌资源并不多见。”桂林惠之林化妆品有限公司总经理蒙裕平表示，惠之林确实与大泽公司接洽过“魅力联盟”的合作事宜，欧莱雅集团和代理商通过提供大量的试用装、专业的销售管理培训、会员管理、退换货服务和返点等政策，确实具有相当的吸引力。
 
    但是蒙裕平也提出了眼前的担忧：综合拿货折扣7.8折的利润空间确实太低，而且专营店销量无法与百货商超相抗衡；另外，巴黎欧莱雅、美宝莲、羽西等几乎所有产品都能在其他非授权销售的日化专营店见到，甚至以低于8折的价格销售以吸引客源，进货渠道的“混乱”也给“魅力联盟”在惠之林系统的健康持续发展平添障碍。价格比从正规渠道拿货还便宜，况且绝大部分的化妆品店都会有来自各种渠道的巴黎欧莱雅正品，终端价格更是难以控制。
 
    对包括惠之林系统在内的多数专营店提出的类似疑问，吴春花表示，欧莱雅集团在这些问题上已经采取了实质性的措施，例如羽西品牌就已经在品牌外包装上打上销售区域代码，很容易就辨认出该产品是否属于这一销售区域，一旦发现冲货即对窜货源头和售点进行追查处理；另外，由于为“魅力联盟”专柜加入了大量的试用装、销售培训、会员管理系统和退换货等政策支持，相信这样的授权专柜无论在销售量、品牌可信度和整店形象方面，都可以增强加盟专营店的竞争力。

    露得清分销遇阻

   “作为强生集团冲击中高端百货商超和精品日化店渠道的重点品牌，露得清在前期确实取得了不错的成绩，但是目前又有些停滞不前了。”聂峰辉表示，露得清定位于中高端补水、防晒、面膜等，在百货店和大卖场渠道专柜依靠电视广告宣传、专业促销售后服务和丰富的产品品类吸引了大量年轻白领消费人群，其销量紧随巴黎欧莱雅、玉兰油、欧珀莱等品牌之后，处于销售较为靠前的品牌。
 
    据了解，强生集团也开始重视国内日化专营店渠道，并专门为露得清品牌制定了分销渠道政策，同时也建立了专业的团队来操作日化专营店渠道。由于专柜赠品、培训管理、会员制度、销售返点等支持比较到位，露得清品牌早期在广西日化专营店渠道的推进比较顺利，网点在短期内增加较快；然而不知是何原因，露得清原有的日化专营店管理团队解散，并重新建立一个新的团队，此后，露得清的分销政策推进就慢了下来。
 
    多位日化专营店零售商透露，实际上露得清进入分销渠道并不成功的主要原因与其他欧美品牌类似，首先是进货折扣太高，即使有再多的政策支持也不足以支撑专营店正常的销售利润需求；其次，在日化专营店渠道的知名度相对于“三欧”（巴黎欧莱雅、欧珀莱、OLAY玉兰油）而言，露得清品牌仍然相差一段距离，而且广告宣传力度也不及“三欧”；另外，同样是进货渠道较为混乱，流通货专营店渠道打折销售，直接对授权经销的专营店造成冲击。