“差异化创新”成新生品牌突围攻略

    在竞争激烈的化妆品市场，新生品牌在拥有广阔发展前景的同时，也面临着市场选择的残酷竞争。时下，不少进入市场的新生品牌另辟蹊径，或创新消费观念，或改变销售渠道，都意图通过差异化创新举措，立足于市场。

    改变消费观念，实现概念创新

　　毋庸置疑，今年的面膜市场依旧是“大丰收”的一年。曾有有心人在今年的上海美博会上做过统计，今年展会上新“冒”出的面膜品牌竟多达58个。其中既有统一集团领衔的“我的健康日记”、“绝世爱美肌”等新品，亦有不少品牌涉足面膜领域。

　　在一众各具特色的品牌中脱颖而出并非易事，于是就有品牌瞄准“差异化”，欲凭借产品概念的创新在市场中打开销路。事实上，品牌宣称“差异化”早已不是新鲜事，然而多数品牌的“差异化”还停留在风格独特的包装、立竿见影的功效等层面。上海富森德堡生物科技有限公司总经理简静怡告诉《化妆品报》记者，选择何种方式进行差异化，“可以直接反映出一个品牌的公司决策层究竟是在做品牌还是在卖货的市场取向。”

　　据了解，该公司旗下品牌“美控膜丽”也选择于今年进驻内地市场。有着台湾技术背景的美控膜丽并没有大肆宣传其产品本身的概念，而是独辟蹊径，以改变消费者观念入手，宣扬日韩流行的“面膜可以每日贴敷”的观点，提出了“天天魔力”的产品概念。

　　针对本报记者提出的面膜是否真的可以每日贴敷的疑问，简静怡回应，“这个话题其实一直备受争议”。但如今，随着科技和配方的不断升级，大容量袋装面膜风靡日本和其他国家，从技术层面已经完全论证可以实现每日贴敷。“难就难在如何让消费者接受这个观点。”

　　带着改变消费观念的愿景，美控膜丽大胆创新，首次将大容量袋装面膜摆上了7—11、万宁等连锁便利店的货架。简静怡表示，进入便利店渠道也是产品销售的一次创新，但不论是渠道还是容量包装的创新，都是为将“面膜每日贴敷”的观点传递给消费者。她认为，改变消费者认知，事实上就收获了无限广阔的市场，对于新生面膜品牌而言意义重大。

    产品放到“非主流”电商平台，

    渠道创新打开销路

　　“过了国庆节，持四大国有银行储蓄卡的消费者就可以在四大银行的网上购物商城买到我们的产品了！”上海觅丝米恩化妆品有限公司品牌总经理杨友谊兴奋地告诉本报记者。

    对于今年新进入市场的护肤品牌而言，最考验销售团队能力的是能否快速在市场上铺开网点。与同类型品牌不同，觅丝米恩恰恰“避开”了竞争最为激烈的日化专营店渠道，它的“主力战场”是包括四大国有商业银行网上商城在内的“非主流”电商平台。之所以将这些电商平台形容为“非主流”，是因为相对于天猫商城等传统电商而言，这些平台还是消费者眼中的“生面孔”。

觅丝米恩化妆品(上海)有限公司总经理杨友谊认为，随着企业大宗团购的兴起和成熟，国有银行、移动通信等规模型公司的购买力绝对不可小觑。因此，对于觅丝米恩而言，“网络团购”或是打开销路的渠道创新之举。 

成就差异化的“创新”必须落到实处

对本土化妆品品牌而言，提及“差异化”言必称“创新”，有品类创新，有产品创新，更有不胜枚举的概念创新。事实上，市场对于品牌差异化的认同往往是从落到实处的“与众不同”开始的。

不难想象，如果宣称“口腔革命”而进行差异化竞争的舒客仅仅凭借牙膏产品打市场，没有全系列的口腔护理品类做支撑，可能很难得到市场的肯定。相反，如果标榜“创新”的差异化仅仅停留在宣传层面，消费者难以感受到，这样的创新仍旧是空中楼阁。

不论每日贴敷的产品概念能否被消费者接受，也不论放在“非主流”电商平台销售的产品出货量究竟能有多少，这些新生品牌至少在努力谋求差异化。只要将品牌规划一以贯之地执行，没准会在一众品牌中“杀”出一条路来。