日前，葛兰素史克为旗下品牌Stiefel施泰福在广州的上市举办了隆重的上市发布活动，全面进军广州的药店渠道。无独有偶，日本小林制药也于10月推出了一款全新的化妆品牌——hifmid丝馥蜜。

　  近年来，涉妆的制药企业日益增多，为此，有报道称，这一势力的崛起将打破当前国内化妆品市场外资品牌独掌天下的局面。然而，实际情况是否真会如此，看看那些已经在市场中摸爬滚打过的品牌，也许可以找到一些蛛丝马迹。
　　
    迎来发展小高潮

　　早在今年4月，乐敦制药就推出了旗下高端化妆品牌episteme媛碧知，进军百货渠道。当然，进军百货只是个别药企的选择，对于大多数制药企业来说，主攻的渠道仍然是药店，如山东福瑞达的颐莲，昆明圣火的十二味药妆等。

　　不可否认，药企转型日化有着天然的优势。通常来说，药厂生产化妆品均是按照制药的标准来进行，因此产品的质量相对于一般的品牌来说更有保障，如乐敦在中国香港推出的品牌promedial号称是“制药级的科研”。此外，相对于一般的日化品牌来说，药企涉化往往更加注重产品的安全性和功效性。不少药企推出的品牌有着明确的针对性，如媛碧知将自身定位为抗衰产品，而promedial则专门针对敏感型肌肤而研发。

　　除了产品研发和生产上的优势之外，在渠道资源的整合上，制药企业既可以利用其现有渠道，新增的日化品类还可以帮助梳理和覆盖此前疏漏的渠道平台。

　　事实上，制药企业大规模涉化的现象可以追溯到早前的日本。2005年前后，日本的制药企业纷纷推出自己的化妆品牌，日本几大制药企业大冢、乐敦和小林都加入了这股浪潮。随后，乐敦的护肤品增长速度还超过了它作为主流产品的眼药水。

　　对此，一位医药行业的业内人士向记者表示，药企涉足日化无非出于两个方面的考虑，一是发掘新的赢利点，二是看好化妆品市场的发展前景。

　　从某种意义上来说，这股风潮的兴起和国家扶持也不无关系。某业内人士向本刊记者透露，为了扶植民族品牌，国家承诺每年向云南白药投入上亿元的经费，扶植云南白药进行化妆品研发或者收购化妆品牌。

    市场现状不尽如人意

　　尽管不少药企对进军日化兴致盎然，然而不少已经进入市场的药企日化品牌的生存状态却是堪忧。有的品牌已经发展了好几年，但仍然局限在某些区域，如山东福瑞达旗下颐莲只在个别区域可见；有的品牌打高端牌，走百货渠道，却面临着百货强势品牌的围堵，如媛碧知目前仅有4家百货专柜；有的品牌已经操作失败了一次，目前处于重启山河的阶段，如圣火的十二味药妆。

　　其实，细究一下某些品牌“失意”的原因，不难发现，不少制药企业对于中国药妆市场既没有做好前期的调查工作，对消费者的需求也不了解，只是一味对日化市场盲目乐观。此前，湖南老百姓大药房全国管理机构采购副总裁孙正远就曾向本刊记者表示，厂家应该针对顾客做一些调查，找到切合消费者需求的卖点，创造出自己的自研产品，而不要一味地模仿。

　　实际上，中国企业往往喜欢大而全的模式。当某款产品成为知名产品之后，就喜欢进行产品延伸。比如，近日云南白药正在武汉中百仓储试点其洗发水产品。一位云南白药的代理商对本刊记者表示，由于价位偏高，他对这款洗发水的前景并不乐观，在此之前，云南白药曾推出金口健，但事实上，该品牌的销售并不好。

    向日化品牌学习

　　如果仔细观察一下市场上的化妆品牌，我们会发现不少化妆品牌无论是包装形象还是品牌背景，都在强调有医学支持，这正好侧面说明了市场对于安全的药学类化妆品牌是有需求的。对于涉化的药企来说，寻找市场空白点，抓住产品的专业特性，还有机会从众多日化品牌的围剿之中杀出一条血路。比如云南白药牙膏的成功，就得益于找准消费诉求的精准营销。

　　虽说药企在化妆品的研发和生产上具有某些天然优势，但若论起营销又是两码事。作为民生产品之一的药品和作为日常消费品的化妆品相比，无论是在渠道上还是在营销上都有天渊之别。前述医药行业内部人士向本刊记者表示，药企涉化后的很大一个问题在于缺乏化妆品方面的专业营销人才。

　　此外，对于涉化的药企来说，当务之急是借鉴和学习日化品牌的营销方法。比照一下那些在药店销售颇佳的品牌，比如薇姿、雅漾，不难发现，中国消费者仍然非常重视品牌知名度，因此，作为一个刚进入市场的药企日化品牌，提升产品知名度是个必不可少的过程。