男士们竟然开始热衷刮身上的毛发了！这对宝洁新回归的首席执行官雷富礼来说，无疑是个好消息。2000年至2009年，雷富礼曾任首席执行官，今年五月以“救火员”姿态回归宝洁，他可正苦苦寻觅重振业绩的良机呢。

吉列开辟男性身体除毛新战场

雷富礼时代的2005年，宝洁以570亿美元高价收购了高端除毛品牌吉列。如今，吉列已成为亟需调整战略的代表品牌，它必须去适应经济萧条时期的消费者。根据欧睿咨询公司的数据，如今，吉列的市场地位已受到中低端价位品牌，比如舒适牌和威尔金森刀具的极大挑战，以及一些非专业刀具类品牌的威胁。

与此同时，欧美国家男性的剃须习惯也已发生了很大改变。光洁的面部好像不流行了，长了三天的胡渣已为帅哥“带盐”。欧睿分析师Nicole Tyrimou表示，这代表人们使用剃须刀和刀片的频率降低了。事实上，在经济学领域也存在着这么一个“剃刀效应”：经济萧条时期，一部分男人会因为省钱而减少剃须，而另一部分则因为失业而不需要剃须了。

为了遏止这样的消费势头，今年来，宝洁一直在大力宣传“男性脱毛”的理念，并掀起了寻找“女性心目中的完美男性”活动，还拍摄了指导男性剃须的在线视频。

根据宝洁的调查，大概已有29的美国男性和49%的英国男性会将除毛范围延伸到颈部以下，同时，在法国，这个数字为33%，德国则是56%。据了解，男性选择刮除体毛的最大原因是出于卫生考虑，但他们并不一定会选用专用除毛产品（比如吉列的3合1电动造型剃须刀）。“听闻很大一部分人竟然是用剪刀时，我和我的小伙伴们都惊呆了。”吉列品牌发言人说道。

全球男性剃须刀市场估值约为130亿美元，吉列仍掌控其中三分之二。但美国和西欧的数据显示，在这两个地区，吉列品牌2012年的市场份额比2004年时还要低。数据显示，自2004年起，吉列公司的利润率开始呈上升趋势，那也正是投资者们催促雷富礼增加宝洁的盈利能力和市场份额的时期，直接导致了2005年的高价收购。

或许，现在生产更多的身体除毛器和电动剃刀还能为吉列的发展扳回一城。咨询公司“消费者前沿研究”分析员Javier Escalante 透露，5月时，吉列已为商标“吉列身体”提出注册申请，并于7月为其身体除毛申请专利。

全球男性剃须刀市场发展较稳定

长期以来，吉列致力为消费者提供中高端产品，但却忽视了那些荷包较为紧张的男性，他们往往不太能接受类似电动剃刀的新科技产品。“他们首先会对价位设限。”联博基金公司分析员Ali Dibadj说。而一位美国的宝洁零售商也表示：“吉列就是标榜了高端技术并不愿意放弃这一光环……我认为，即使成为了第一也不能忽视你的对手。宝洁并不能一味地洗脑消费者去买更贵的东西啊。”

从男性剃须刀销售情形来看，几个主导品牌的销售额呈小规模此消彼长之势。2012年，吉列在西欧市场的份额从2005年时的67.5%下滑到64.5%；劲量控股公司（旗下品牌有舒适等）的相应数据则显示，西欧市场份额从2005年时14.7%上升到2012年的15.5%。2012年，吉列在美国所占的市场份额为69.2%，2005年时，这一占比为70%；而劲量的数据是2012年时为15.4%，2005年时为13.8%。

不过，总体来说，尽管吉列在美国和欧洲的销售量下降了，但市场价值却在增加。另一家剃须刀制造商Thomas Brette of Bic认为，这表示还是有很多消费者们愿意花更多的钱去买性能好又耐用的产品。

宝洁一直希望能最大化借用美国零售巨头沃尔玛的影响力，这也是当初收购吉列的初衷之一。但在今年，沃尔玛突然冷落了吉列，开始独家销售中等价位品牌Axe Schick的剃须刀，而该品牌则是由宝洁的老对手联合利华携手舒适品牌联合推出的。

对此，宝洁公司表示：“吉列绝对是最有购买价值的产品，我们对其未来发展充满自信。”据宝洁方面的数据，由于锋速3剃须刀和低价的一次性产品的热卖，吉列品牌2013年一季度市场份额应没有太大变化或者有略微增加。

新闻来源：英国《金融时报》