第二次世界大战期间，英国战事火急，有记者问时任首相丘吉尔：“是印度重要还是莎士比亚重要？”丘吉尔的回答是：“五十个印度也比不上一个莎士比亚。”

在战略利益和文化资本的抉择面前，连最精于算计的政客也毫不犹豫地选择后者。标榜“致力于人类美丽事业”的化妆品产业从业者呢？

古人云：近乡情怯。现代人说，离梦想越近，内心越忐忑。当我们圆满完成“琴台雅集”的两项活动——全球化妆品百年经典海报展和中国品牌传播论坛时，心情反而更沉重。

翻开全球化妆品产业百年史册时，我们发现，尽管这一百多年来发生了两次世界大战、史无前例的经济危机等一系列深刻影响人类政治经济生活的大事件，但丝毫没有阻挡美容化妆品产业前进的步伐，也丝毫没有阻挡伟大品牌成长的进程。因为，当我们把品牌竞争放在历史长河里考量时，我们会发现品牌的较量归根结底是文化的较量。

宝洁、欧莱雅、资生堂、拜尔斯道夫、汉高，这些百年企业创始人除了有药剂师、化学师、工程师的共同职业外，还拥有相同的敏锐，那就是对文化的重视。或者说，“美学”文化一开始就融入了他们的品牌基因。譬如他们对自己品牌的命名。宝洁的象牙皂迎合了19世纪人们对清洁、纯净生活的需求；尤金·许勒尔在最终确定欧莱雅的法语名称L'Oreal时，他一定是想让人们在听到这个词语后，立即能联想到那一团金黄色的“光晕”；为配合拉丁语为“白雪”的妮维雅面霜的诞生，拜尔斯道夫家族第二代所有人奥斯卡·特罗普洛维兹为它特意描绘了一个柔弱、娇美、纯洁的白人女性形象。

如果说一百年前一个品牌的命名有着偶然性或投机性的因素，那么在那个图片印刷尚未普及的时代，就有意识地利用海报进行品牌宣传，不得不说这些开创者一开始就将化妆品事业当一件特“文艺”的事来做。譬如，资生堂第一代社长福原信三早在二十世纪初期就设立了专门设计包装和广告的设计部，确立了独树一帜的“资生堂风格”；同时期的奥斯卡·特罗普洛维兹不仅专门聘请知名海报设计师设计优雅的妮维雅女性形象，而且还和当时德国艺术界众多画家和插图师建立良好的个人关系，从而为“妮维雅女郎”不同时期的不同经典形象汲取源源不断的灵感。

根据百度百科释义，海报设计是将图片、文字、色彩、空间等要素进行完美的结合，以恰当的形式向人们展示出宣传信息。一位来自武汉地产行业的设计师在1956年妙巴黎“The Rouge Fidele”口红海报前感慨：“那个时候还没有电脑，能达到这种构图和配色非常不容易，从美感和设计感而言都堪称经典。”

或许这位设计师更应该夸赞的是这款口红海报的创意者。

在媒介载体多元化的当下，平面印刷品不再是品牌宣传的唯一视觉载体，电视、互联网、甚至手机都已成为视觉阅读的载体。但是，介质的改变不仅不会撼动“内容”的核心地位，反而会突出“内容”的重要性。譬如，在“琴台雅集·中国品牌传播论坛”上最令人动容的是上海维拉奥姆公司创始人涂晓明所带来的王品台塑牛排的视频广告片。它的感人至深恰恰证明了在数字化时代，品牌营销的核心不在于其表现形态有多炫目，而在于它是否有直抵人心的创意或者“内容”。

而品牌文化决定了你输出的“内容”。

即便失去了五十个印度，英国仍然可以在世界上其他地方找到印度的战略替代者;而失去莎士比亚，英国将永远地失去了大不列颠人民引以为豪的文化根基。正因为深知如此，丘吉尔的回答才会斩钉截铁。

时刻面临市场诱惑的我们，在抵御激烈竞争的时候，是否也要记得反问自己：关于文化，你坚持了什么？