——代答CBO三问胡建国

    （编者按：日前CBO记者就诱惑彩妆在“金九银十”的档口，不集中资源进行终端投入，反而花钱去植入旅游卫视“美丽俏佳人”节目的事情，连续三天发问广州新族化妆品有限公司董事长胡建国：是否“人傻钱多”？是否考虑过“巧传播”和传播效果？是否还有后招？。以下是胡建国在沉默了5天之后，接受CBO记者专访的实录，我们以胡建国为第一人称全文刊登如下。其中，胡建国关于国内彩妆营销和品牌传播的思考，不乏闪光点，可资借鉴。）

以下为记者专访胡建国，胡建国的口述内容：

这些年，在品牌传播和品牌形象塑造上，我也一直在反思、调整。最终，我决定用一年多的时间对诱惑品牌形象进行全面升级、改造。

这也是基于传播效果和品牌形象积累的综合考虑后的结果。

传统的品牌传播多数以明星代言为核心进行，一般都是请所谓的策划大师“憋出”一个概念，然后请明星代言拍一支广告片，剩下的就是去电视台砸钱。

这种传播方式虽然短期内传播面很广，最开始的效果确实很好，比如卡姿兰在国内彩妆中率先使用明星代言、打广告等，在当时起到了很好的效果。但是随着所有人都这么做，效果开始呈几何倍数下降，但是成本开始呈几何倍数上升。

特别是在当今的传媒环境下，不再是全国人民只有少数几个电视台可以看的时代，消费者全面进入“多屏”时代，注意力被高度分散化，碎片化。做企业，我们不得不开始考虑“巧传播”，有针对性传播的问题。

另外，我也开始注意到明星代言这种传播方式弊端：一方面，我们发现很难找到跟自己的品牌文化和品牌内涵一致的形象代言人，现在的娱乐圈，各种丑闻不断，通过明星传播品牌形象的风险加大；另一方面，由于对明星资源的争夺日趋激烈，即使找到跟品牌文化相契合的代言人，又很难保证这个明星跟品牌持续签约。大牌明星今年代言这个品牌，明年代言那个品牌，到最后消费者已经很难记清楚品牌的信息，导致品牌的形象不能通过明星代言在消费者心中逐渐积累。

所以，我们痛下决心，做了转变。

首先，诱惑彩妆的品牌形象塑造开始以“诱惑女郎”为核心，诱惑彩妆的每一个单品都由一个尽态极妍“诱惑女郎”代言，每一个单品都会有一个故事。虽然这种方式在一开始，不会出现像明星代言那样的爆炸式效果，但是我认为，这种方式塑造的品牌形象随着时间积累，效果是会叠加的，同时跟品牌自身的文化也是可以高度契合的。

其次，在传播上，我们也进行了很大的调整。

很多专营店彩妆卖不好，都是因为没有好的化妆人员。因为中国的消费者对彩妆知识的掌握和对彩妆的认识还处在比较初级的阶段，所以如何教育消费者是最大的问题。这也是以往中国的彩妆品牌销售长期依赖海量销售人员的根本原因。对比日韩，消费者对彩妆的认识已经非常深入，化妆成为一种礼仪和文化，不化妆出门被视为一种不礼貌。彩妆是专业性比较强的产业，它是城市化的象征，在日韩，彩妆产品的销量已经超过护肤品。所以日韩的彩妆销售不需要大量的终端人员进行消费者教育，彩妆完全是开架销售。

但是目前，中国的彩妆市场教育正迎来一个拐点：

一方面，8090成为主流消费人群，调查显示她们对彩妆的认知基础远好于6070，同时8090的学习能力和学习习惯跟6070也有很大差别，8090的自学能力和自学的意愿要远远强于6070，她们更愿意相信网络，相信自己身边人的推荐，相信自己的决断。

另一方面，人工成本的不断上涨，而且这种趋势是不可逆转的，传统彩妆销售靠人海战术的方式很快将被逼面临变革。

基于这样的现实，诱惑彩妆的品牌传播开始走以“视频营销”为主的方式。

2013年，诱惑品牌先是对形象柜进行了全面升级，每个柜台都嵌入了LED视频播放器，不停的在终端播放我们经过挑选后，适合消费者自学的教学视频。就算在没有专业老师培训的条件下，也能学会使用诱惑彩妆产品，解决对专业人员的依赖。

这也是借鉴了在日韩已经成功的模式。

这次牵手“美丽俏佳人”也是出于“巧传播”的考虑。传播学认为，如果将广告、新闻和口碑传播相比较，在人们的认识中，口碑传播的信任度是最高的。在传统传播环境下，启动大规模的口碑传播几乎是不可能的。但是在当今的传播环境下，实现这种传播有了一定的可能性。这也是像“美丽俏佳人”这样的节目最近几年逆市突起的原因。

投“美丽俏佳人”这样的节目，主要也是看重其有利于启动口碑传播的特性。这种节目植入的方式，在给消费者的感觉中，可信度远远高于硬广告，同时，经过在电视台第一轮的传播之后，可以在互联网和终端迅速跟进并长期传播，进而慢慢撬动口碑。诱惑彩妆所植入的这期“美丽销佳人”节目视频马上将在全国所有的诱惑彩妆加盟店柜台同时播出。

当然，这也是我们的一种尝试，如果这次的效果还不错，今后我们可能会投更多的时尚节目进行软植入。请更多的时尚达人作节目,请更大牌的时尚达人植入节目,不断地做网络视频推广。