上海交通大学教授余明阳演讲实录

如今的化妆品企业发展会碰到什么问题？下一步该如何走？怎样把握未来发展思路？针对这些问题，我将分别从新时代、新模式、新品牌三个方面来回答。

新时代 ：提升软实力，协调硬实力

这是一个怎样的时代？众所周知，一方面中国综合国力提升得非常快，GDP在世界排名全球第二。有经济学家预测，到2018年中国的经济发展将超过美国，成为世界最大的经济体。这几年中国在世界上发出的声音越来越响，老百姓在国外的购买实力越来越强，是不争的事实。但是另一方面，不得不承认，中国只是一个经济大国，远没有达到经济强国。最新公布的全球一百个最好品牌中，51个在美国，38个在欧洲，8个在日本，3个在韩国。这些数据说明中国现在的软实力远不够，所以未来发展一定是以如何提升软实力，协调硬实力为着力点，这是化妆品企业面临的一个大问题。

环视周围，我们会发现这样的现象愈加凸显，一是劳动力成本上升，中国已进入人口老龄化阶段，人口红利时代已经远去，换言之，中国已经进入高成本时代。二是受世界三大经济体形势影响，出口形势放缓。一方面，奥巴马连任总统以后，主推量化宽松货币政策，通俗而言就是多印钱，因此中国对美国的出口形势一定是非常严峻。而另一方面，日本和欧洲目前的经济形势也不算乐观，故中国出口形势受三大经济体影响，情况会愈加恶劣。三是城镇化成为新亮点，目前中国主要大城市，发展已到达瓶颈期，如上海有2400多万人口。但是我们不能忽略，中国的城镇化率只有51%，而欧美等发达国家，城镇化率已经达到80%以上，未来20年，拉动中国内需非常重要的一个办法就是城镇化，这对化妆品企业而言这是一个非常大的机会。

电子商务的崛起和大数据时代的到来，也为当代化妆品企业提出严峻的考验，2012年“双十一”，阿里巴巴做了将近200亿元的生意，虽现在电商的销售额仅占商品零售的5%左右，但马云预言在2020年，电商的销售额将会占商品零售总额的50%，虽然这个预测暂不能见分晓，但大数据时代，确实已经全面改变了人们的生活方式。

今后的营销方式将是点对点，而非曾经大面积“轰炸式”，早些年化妆品行业流行打广告、搞空投，就像是空中“扔炸弹”一般。这种粗放式的投放方式，将会受到严峻的考验。另外现今90后人群，也给我们带来全新的话题，打个比方，一位90后的男孩，被要求去当兵，他所考虑的并非是当兵苦与累的问题，而是担心自己的皮肤会晒黑，这种思维方式与60、70、80后全然不同，所以面临这类将成为主流消费者的人群，化妆品企业的老板需要思考的将是下一步产品、营销渠道怎么做。

新模式：优化盈利模式，适应超细分的市场

现在的市场已经进入超细分的模式，例如，药膏已经细分男人药膏和女人药膏，洗衣粉已经分出适用于洗内衣、外衣和手洗、机洗的洗衣粉。现在企业家要思考的是，现有的盈利模式能走多远。德国哲学家黑格尔曾说过“熟知非真知”，意为你所熟悉的事情，未必是你所真正知道的事情。化妆品企业5年之内将会淘汰三分之一的企业，作为老板如果不去考虑盈利模式，当重大的战略板块调整的时候，将会连还手的余力都没有。

柯达是全球第一家数码相机的制造者。当时柯达预估数码技术代替感光需要30年，但事实上，数码代替感光只用了10年，顷刻间，这位数码相机业的“领军人物”一百多年的辉煌化为乌有。同样，今年9月初，诺基亚将手机业务卖给了微软公司，这个曾经富可敌国的手机航母，占全球手机市场份额的50%大鳄，也难逃被卖的厄运。这是由于诺基亚一直把手机理解为通讯工具，但事实上，现在的手机早已成为掌上移动终端。

以中国最早洗牌的彩电行业为例，现在60或70后的人群，应该对中国曾经的彩电品牌，如熊猫、莺歌、牡丹等不陌生，但是如今，中国原有的200家彩电商死了180家，淘汰率达到90%，剩下的20家企业，盈利的只有5家企业，中国彩电业可以说是完成血与火的考验，是一次彩电业的凤凰涅槃。

中国彩电业的洗牌是通过价格战来完成的典例。上世纪90年代，由于不满当时仅12.7%的市场份额，中国彩电行业“龙头大哥”长虹率先在全国降价18%，欲以此来提高市场份额。但对于长虹而言，降价18%顶多就不赚钱，而位居老二的康佳不甘示弱，也打出降价的口号，结果造成当时彩电界慌成一片，纷纷打出降价的旗帜，此后中国彩电7次大规模降价，截至2010年5月，中国彩电全行业累计亏损200亿元。

也许有人会埋怨长虹的率先降价，打乱市场的脚步和规律，但是我认为“同质化时代价格战无法避免”。如果说彩电打的是价格战，那么啤酒业就是资本战，如今的化妆品企业，价格战和资本战都是重要选项。企业要么做大，要么做死，没有别的选择，同时也逼迫企业一定寻找非常好的盈利模式。

随着传统企业革命性的洗牌，新兴产业在正在飞速崛起。今天的社会，已经到了一个跨界、混搭的时代。谁都没有想到，挑战银行的竟然是马云，挑战中国移动、联通的竟然是马化腾。这个社会，混搭已经成为主流发展模式。

新品牌：多元品牌生态的形成

未来的社会有一个多元品牌形成的特点，在这样情况下，化妆品企业一定要研究属于自己的DNA，根据企业发展的特点来选择专属盈利模式。现在企业有如下几种情况，第一以量取胜类似于大宝、优衣库等；第二以人群定位的族群品牌，比如说海澜之家以价格定位人群；第三以材质定位的特质品牌，如佰草集明确了中草药的定位；第四以文化定位的内涵品牌，例如谭木匠，它更多是表达一种情感诉求，告诉消费者买的不是梳子是情感；第五，以功能定位专效品牌。如果一个品牌没有基因，这个品牌一定是昙花一现，没有生命力。

当今时代，科技飞速发展，消费人群快速分化，市场超细分，信息大爆炸，传播碎片化。化妆品企业必须审时度势，关注顶层设计，重塑营利模式，找准独特定位，选择创新路径，在新一轮的洗牌中横空出世，独领风骚。