一线品牌的姿态，三线品牌的影响力，无利润刺激动销，日本高丝旗下的品牌被越来越多的代理商和精品日化店所诟病，市场中只依稀留下了“高丝品质”的影子。
 
    随着中国化妆品市场的发展，品牌越来越多，消费者的选择性逐渐增大，成长起来的年轻一族对知名度高和具有差异化的品牌更感兴趣，高丝集团多年积攒的品牌多而不精、渠道覆盖广而不专的问题，不仅使旗下部分品牌近几年在二线城市百货渠道大规模失守，而且分销渠道的推进更是举步维艰。如何放下高高在上的身段，分析竞争对手的核心优势，满足代理商和经销商的利润需求，已经成为高丝亟需解决的核心问题。

    品质“拖累”渠道分销
 
    获得日本化妆品行业的第一，也是目前唯一的质量管理最高奖项“戴明奖”的高丝，作为日本的三大化妆品公司之一，以质量著称于日本，更被称为“品质的高丝”。在进入中国的20多年间一直打质量牌，其明星产品——雪肌精在浙江天一银泰百货专柜每个月保持30万元以上的销售额也证明了高丝的实力。
 
    宁波市雅泉贸易有限公司总经理叶志坚介绍，高丝专卖店网点目前在温州、台州表现不俗，在百货渠道的发展势头更好。宁波和舟山市场虽有其特殊性，不能与杭州、温州相比，但也得到了较快发展。从去年代理高丝雪肌精和贝缔雅以来，雅泉公司开发了10多家专卖店网点，其中不乏每月销售额超过8万元的网点，加上KA卖场的20多家网点，他相信能超额完成今年厂家400万元的任务量。
 
    然而，以品质著称的高丝却在渠道分销之路上举步维艰，不仅全国范围内的日化专营店渠道专柜网点发展缓慢，即使在号称占“半壁江山”的大本营浙江，高丝在渠道分销的短板也显露无遗。
 
    “没做高丝了，淡而无味，没什么激情。”杭州正庄贸易有限公司总经理黄波放弃高丝的代理权，“不是价格的问题，更不是质量的问题，”他认为高丝产品线整合有问题，什么产品都卖，定位不清晰，几十到几千元的价格反差太大，而宣传的不到位，更使一些消费者对高丝旗下的品牌充满迷惑。
 
    2008年下半年开始代理艾文莉的宁波景芳百货有限公司总经理徐颖表示，艾文莉几乎没有广告宣传，很多消费者甚至不知道这个品牌是高丝旗下产品。
 
    “安徽早期有几家精品日化店在主推高丝和雪肌精品牌，但是由于厂家没有政策支持，利润太薄，后期专营店几乎就没有推进了。”安徽合肥一位终端品牌代理商透露，2008年前，高丝和雪肌精专柜加盟费8万元左右，目前已经涨到10万元以上，但是除了品质稳定和“日本领导品牌”以外，高丝和雪肌精在安徽几乎没有太大的知名度，消费群体认可度也不高，加上销售总额太低、利润只有几个点，本就为数不多的加盟商也失去了主推高丝的动力。
 
    山东青岛的一位经销商也表示，高丝邀请精品日化店加盟，有十多万元的高门槛限定，然而在品牌影响力、利润率、渠道管理方面却是三线品牌的表现，代理商和经销商感觉落差很大，实际销售情况也不尽人意。据该代理商透露，在烟台、威海、青岛及胶州地区，除了部分百货店有形象专柜以外，几乎没有A类日化精品店加盟高丝品牌专柜。
 
    高丝在湖南、湖北的部分代理商和经销商也告诉记者，由于高丝的品牌影响力与资生堂差距较大，而且百货店渠道的表现也非常一般，因此始终无法在专营店渠道销售额和利润方面实现突破，现在也都没有作为主推品牌了。
 
    目前，高丝旗下一些品牌也有代言人，也有新品发布会，然而，代理商都表示，比起欧美，甚至本土品牌，高丝的广告宣传仍然过于低调，这似乎已对品牌的发展形成桎梏。
 
    据记者了解，到目前为止，高丝专卖店在中国的数量不足200家，比起资生堂早在几年前专卖店网点数就突破数千家，高丝公司方面负责人宣称“网点的开拓重质不重量”。同样作为日系企业，同样的专卖店下沉之路，高丝的速度似乎慢了太多。

    摆正定位 读懂渠道
 
    上述安徽代理商透露了一个真实案例：近期，某日本护肤品品牌的区域经理走进他的办公室，以国际一线品牌的姿态希望他能够加盟做分销，进货折扣是7折，年终有3%的返点，实际上这种供货政策几乎没有利润可言，品牌经理则说“可以提升代理公司综合影响力”，该代理商严肃地表示，“不要拿进口品牌标榜自己是一线品牌，不代理你的品牌一样可以打开分销渠道”。最后，代理商几乎是把这位品牌经理“轰”出了办公室。
 
    抛开品牌经理的个人表现差异以外，高丝品牌在分销渠道的境遇与上述案例十分相似，主要问题也是集中在试图用一线品牌的高姿态，迅速拓展日化精品店渠道网点，然而无论是供货折扣还是配赠物料支持、返点，以及渠道管控等方面，都无法满足代理商和经销商的基本要求，同时也不了解他们的核心需求。
 
    “早期，高丝品牌和兰皙欧走流通渠道，平均30多元的零售价格还能够吸引一定的顾客群，从此高丝品牌在专营店渠道的基本定位已经形成。”青岛志远洗化连锁总经理孙志远表示，以前从流通渠道引进的高丝产品进货折扣在5折左右，专营店通常都以7折左右的价格进行促销，30-50元定位的高丝面霜产品还是能够吸引一部分消费群体。但是进店购买进口中高端护肤品的消费者仍然首选资生堂和欧莱雅两个品牌，高丝受关注度要低很多。虽然高丝在百货店渠道推出了艾文莉、雪肌精、润肌精等多个中高端子品牌形象专柜，但是由于宣传不到位、品牌知名度不高，百货店专柜的表现也乏善可陈，因此也无法对专营店渠道的销售产生积极影响和拉动作用。
 
    “高丝品牌专卖店加盟条件是首批打款10万元，押金2万元，这对B、C类店来说门槛太高。”浙江一位代理商表示，资生堂7.5折的进货价几乎无利可图，但是可以作为形象产品提升整店销售，大多数专卖店不会拒绝；然而，高丝7.2折、雪肌精7.5折的进货价，高丝显然还不具备这么高出货价的资本。孙志远也表示，从流通渠道转到精品日化店，换了一个包装就从5折涨到7折以上，无论是从销售利润还是心理认同方面，都无法接受。
 
    “高丝柜台3.5米，做成一排，有的店很小，如果放了之后就放不了其它品牌，我建议做成直角。”浙江一位代理商表示，资生堂在这方面做得就人性化一些，悠莱2米多的柜台已经面世，并已下放到了专卖店中。
 
    在采访过程中，大多数代理商还表示，在品牌管理方面，高丝的管理也不如欧美品牌灵活。他们表示，高丝旗下品牌越来越多，然而，品牌的独立性不强，公司企划方案使其在政策执行过程中经常遇到困难。
 
    营销、公关的低调、保守，旗下多品牌共用专柜，管理上的保守等，越来越制约高丝在中国的发展。大多代理商也希望高丝品牌能够有所改变，不做资生堂的追随者，或者像年轻的FANCL品牌一样，实现本土化的改变，寻求突破得以发展。尤其在其增长第一、销量第一的浙江市场，代理商更希望高丝能够重现2002—2005年在二线城市百货专柜高覆盖率时的辉煌。