——CTR媒介与消费行为研究部总监冯庆珠演讲实录

我们现在身处媒体工厂时代，有太多太多的媒体形式了：手机、互联网、杂志、电视。不像以前，一杯清茶一张报纸，然后晚上回家看看电视。从1999年到现在，这期间中国人对媒体接触发生了很大的变化，另一个变化就是人们的生活态度，人们对化妆品的认知也发生了变化，所以通过我们从1999年到现在数据库的回顾就能看到整个媒体环境是怎样的，化妆品媒体呈现出什么样的趋势。

首先可以看一下我们平常接触到的媒体，为什么首先分析互联网而不是电视呢？因为现在互联网的确是一个朝阳媒体，对于互联网的影响力，我们在1999年就开始做调查，那时接触互联网的人大概5%。到2013年，这个比例已经达到了63.7%，依然没有超过电视，但趋势一直在上升，互联网的影响力在逐渐扩大。再看看手机，截止到现在手机网民已经有差不多4.6亿人，其中有4亿人使用微信、微博，其实这个数据相当庞大，而且增速比其他媒体快，2008年通过调查发现拥有手机的人占到85.6%，而现在已经上升到96.9%，基本上人手一部手机。

我们还要分析一个朝阳媒体——广播。最近几年从广告上来看，广播的总体份额不是很大，但广播的广告一直在飞速上升，是所有媒体里上升速度最高的。现在听广播人群主要集中在私家车主，广播精准地锁定私家车主为目标人群。其中咨询、金融、汽车方面的广告飞速上升。

再分析一下杂志，杂志可能在各种媒体里面接触率相对低一点，但现在杂志锁定的是高收入白领人群，同时也是中青年，杂志正通过高端化来锁定消费人群。

最后我们来说下最重要的媒体，也是企业选择投放最多的媒体——电视。虽然现在电视制作的栏目如《中国好声音》、《舞林大会》对吸引眼球很有帮助，但我们也不得不面对一个现实：电视的收看时间正在缩短，太多新媒体在分割电视媒体的时间，跟大众人群相比，年轻人对视频媒体的依赖越来越强。

最后我们要说说好像被大家都不怎么看好的媒体——报纸，很多人都说现在是报纸媒体的严冬。确实，在我们的数据里也能看到近3年报纸媒体的变化：大众人群的阅读量在下降，人们对报纸投入的时间也在下降。但是我们不能否认报纸的公信力、权威性还有超强的采编能力。2004年我们针对单位的CEO、领导做了一个调查，我们看到，高端消费人群对报纸的投入时间不但没有下降，反而上升了，且其阅读时间大概有40分钟，也就是说报纸越来越锁定高端人群。

人们接触媒体的种类越来越多了。越年轻的、收入越高的人群，所接触的媒体种类就越多，而低端化的人群一天只接触一种媒体。

在2013年对企业的调查中，他们认为传统媒体从人群覆盖上依然是性价比最好的一个选择。目标受众与媒体选择的契合度是最重要的，即精准投放。

通过刚才的分析，我认为各个媒体都是各领风骚的，都不会被替代。

我们有一个针对消费者的调查显示，从1999年到现在，化妆品市场达到最好的时候是在2010年，从2010年到现在，我们看到整个化妆品市场增长乏力，其中女性市场停滞，男性市场增长缓慢。

如果把品牌分为国外和国内的话，国内的品牌向高线城市渗透，国外品牌则是向三四线城市发展。另外一方面女性对天然、草本之类的概念更加追捧，而男性对国外护肤品的消费反超国内品牌，妮维雅在我们数据里是排在第一位的。还有一个特色就是网购，数据显示2012年开始化妆品网购的数据还是在上升，这是整个消费市场的情况。

在化妆品消费人群的变化方面，我们发现整个市场渗透最快的是一线市场和四线市场。

按人的生活阶段来分，幼苗期和中年期这两个群体是消费化妆品的主流群体，其中幼苗期仍然在上升，另一个是学前哺乳期群体也在上升，女性在生了孩子之后怕自己皮肤松弛而增加护肤品的使用。其实考察一个人的消费状况更多的是考虑它的生活态度，态度可以决定消费，“化妆品可以增加信心”、“节省其他生活开支也不愿节省化妆品的开支”、“我想为自己购买很多化妆品”这三方面的认知在近几年越来越强。

我们还可以看到的一个变化是知名度在消费者心目中的感受在下降，可以看出人们的品牌忠诚度在下降，而相反他们更容易选择那些特立独行的品牌，很容易被独特所吸引。

其实，不同级别的城市女性购买的驱动因素也不同，在四线城市他们容易被广告、代言人所吸引，在三线城市容易被价格吸引，在二线城市则会受品牌的口碑影响，在一线城市人们更注重产品的品质。

在媒体选择方面，通过我们针对15—69岁的城市居民调查发现，特别爱看电视这群人的受众特征是跟风消费、价格敏感度很高。而杂志和电影院的受众是一群年轻人，他们的消费特别前卫，所以广告在投放时也会考虑这个方面。互联网的受众在看到网上促销时容易产生购买的冲动。

我们身处在这样一个全媒体时代，而且化妆品品牌越来越丰富，企业不能选择媒体时，除了要冷静洞察市场以外，更需要数据作为武器来分析它的人群特征。