——博睿传播客户服务总监吴盛远演讲实录

我们现在已经进入到了泛媒体时代。泛媒体时代也就是说我们周围到处都是媒体，自己也是媒体。关于媒体，大致可以分为三类：一类是付费购买（Paid Media）；一类是品牌自有 (Owned Media)；还有一类是免费获得(Earned Media)，包括刚才讲的公关、微博或者口头传播，我们把这三类媒体统称为POE。我今天主要跟大家分享两个方面的内容，先讲一讲广告投放的目的到底是什么，应该怎么去使用这些媒体；第二部分我们再来讲化妆品广告投放的一些特点。

首先我们需要明确营销的定律是什么，也就是广告营销的目的是什么。我们需要的是说服。不是说服现有客户，而是要让品牌拥有更多的新客户。其次，我们的营销需要把握住消费者的心理，让消费者从认知品牌到消费品牌，再到推荐品牌。我们认为品牌的成长依赖于市场渗透的增长，获取更多的新顾客对品牌的成长极其重要。我们之前会讲广告声量，但现在需要看广告投资的份额。

付费购买媒体，包括电视、户外、网络视频等，它最大的作用是建立广告认知。自有媒体，包括品牌官网、路演活动等，它的作用主要是增强品牌经验和信息。这两类媒体的最大优点是可控性，缺点就是费用大、可信度比较低。免费获得媒体，包括口碑、公关等，它是最有影响力的，但是它是不可控的，风险很高。在中国，护肤品类在付费购买的媒体当中，电视广告、明星代言、商场/卖场促销展示是最具有影响力的。自有媒体中，品牌官网、品牌活动、美容讲座等它们都有各自的作用。对于化妆品来说美容讲座、销售人员的推荐，对品牌的影响力会更强一些。我们调研发现免费获得媒体拥有更强的影响力，而且从2010年和2012年两次的调研来看，免费获得媒体的影响力在上升。对于付费购买媒体来说，它有更大的能力去覆盖非客户，也包括现有顾客。品牌自有媒体和免费获得媒体对现有顾客有更大的影响力。

第二部分我会讲讲化妆品类的广告投放特点。从2009年到现在，化妆品整个品类的投放都是放缓。有几个趋势值得注意：首先在投资方面，是在向二线、三线、四线市场转移。其次国际品牌从一线市场向二三线市场侵蚀，本土品牌在二线城市的占比越来越小。除了向低级市场渗透外，国际品牌也占据形象和销售终端媒体，并向其他媒体侵蚀。在杂志和户外这两方面，国内品牌的占比比较少，这两类媒体投放以国际品牌为主。在电视媒体方面，本土品牌的投放力量集中在卫视、央视上面，省级媒体和市级媒体是被国际品牌所把控的。这也说明了另外一个问题，就是国际品牌的市场针对性非常强。由于整个行业受经济环境影响，同期的广告相对于去年来说，整体的营销力度是下降的，尤其是国内品牌，相对于去年而言投放量下降得更厉害。从广告投放的分配看，整个品类大概有90%以上的广告是投在电视上。下面我们根据几个主要品牌讲讲电视广告的投放策略。

我们先来看玉兰油，它今年1月至6月总花费是46亿元，同比增长22%，产品线主要集中在淡斑、美白、保湿、多效修护上面，延续地面频道为主的策略。电视是玉兰油的主力投放媒介，占到94%。在省台和地方台的比例基本上达到86%，央视广告，玉兰油今年基本没有做。地方台投放的数量由2012年的66个减少到今年的61个，市场会更加集中。这从另外一个角度来说，加剧了本土品牌的压力。在卫视方面，除了保留湖南卫视、江苏卫视等台的投放量外，在二三线卫视的投放增长比较高。我们现在很多本土的品牌在卫视的选择上基本上会倾向于二三线城市，因为从性价比更高。

我们再来看一下欧莱雅。欧莱雅今年前六个月总花费54亿元，同比减少了13%。同样是以电视媒体为主导，占比95%。也是延续地面频道为主的策略，加强了央视对低级别市场的渗透。集中在一线卫视，同时增加了黑龙江卫视、山东卫视，用来拓展华北、东北市场。杂志和户外起到重要的补充作用。

接着我们看国内品牌自然堂。自然堂今年前6个月检测总花费比较少，但也有2.51亿元，同比下降10%。产品线收窄，集中打造新款明星产品。同样也是以电视媒体为主导，占比87%，采用的是央视加主流卫视的投放策略，加大了卫视的比重。

最后我们再来看看相宜本草。它相对于去年同期来说，下降幅度是非常大的，同比下降了71%，检测总花费仅为0.71亿元。也是以电视媒体为主导，与自然堂差不多，都是占比85%左右，央视投放增加，卫视及地方台力度下降。主要是打造新款“百合”保湿系列，多产品线投放，但是力度都很小。

整个化妆品类，除了电视媒体的投放以外，杂志、户外、网络的投放比例也是很大的。我们先来看杂志。无论是国内品牌还是国外品牌，在杂志的选择方面，都是以女性、时尚类为主。软硬结合，有硬广，而更多是以软文的投放方式为主。在户外的选择方面，都是选择与我们生活相关的媒体，如候车厅、地铁，也包括视频媒体，也就是楼宇的LCD，大型LED等。网络这一块，现在国外品牌的投放量很大。

在这里，我们还有几点值得注意：我们需要去紧抓我们的重点市场；然后在宣传方面我们要用明星产品来带动；在资源方面我们要集中，善于利用媒体机会；要扬长避短，注重新媒体的使用，学习品牌自有和免费获得媒体接触点的开发使用。