（CBO记者 熊秀娟）

10月10日，欧莱雅集团旗下高端品牌兰蔻在湖北当地发行量第一的市民报《楚天都市报》上，重金买下封面封底封二封三共四个封面版整版的广告，这一举动引起湖北媒体界的普遍关注，戏称为兰蔻“买了楚天的脸”。一向只青睐高端时尚杂志的高端品牌，突然如此“贴地气”，与“小市民”来个亲密接触，一线品牌的媒介投放思路是否发生了变化？转变背后有哪些隐情？对此，《化妆品财经在线》记者展开调查。

媒介代理公司触角下沉地方性媒体平台

10月10日兰蔻品牌在《楚天都市报》封面以彩印介绍了兰蔻黑金玫瑰臻养系列，主推“兰蔻黑金玫瑰臻宠眼霜”和“兰蔻黑金臻宠面霜”两款产品，以整版图文传达“卓越理想，追求完美”的理念。

无论高调也好，土豪也罢，这次整版的效果是，凡是生活在湖北及能阅读到楚天都市报电子版的市民都在一天之内接收到了兰蔻黑金玫瑰系列的信息，兰蔻品牌借助《楚天都市报》湖北发行第一的品牌力，达到最直接的传播效果。

据湖北日报集团资深媒体人士透露，10月10日，欧莱雅旗下兰蔻品牌在《楚天都市报》所投放的四个整版封面广告，由欧莱雅（中国）有限公司的媒介代理公司——上海传立媒体公司与《楚天都市报》上海办事处接洽而定。

《化妆品财经在线》记者了解到，上海传立媒体公司是1997年11月由智威汤逊和奥美广告两大世界知名的广告代理公司的媒介购买部门和策划部门合并而成，合并而成的传立媒体，利用公司的商业资源，进行专业媒体购买，帮助所服务品牌从广告投资中获得更多的回报。  

记者调查发现这次投放《楚天都市报》并非传立媒体与欧莱雅公司的首次合作。早在2010年10月，传立媒体就获任成为欧莱雅中国的媒介代理合作伙伴，负责传统媒体(电视及平面媒体)的购买和媒体分析。欧莱雅旗下由传立媒体负责的核心品牌包括兰蔻、碧欧泉、植村秀、阿玛尼、伊夫圣罗兰、科颜氏、巴黎欧莱雅、美宝莲以及薇姿。

据艾曼高数据，欧莱雅集团2012年的广告支出约2.58亿美元(约15.78亿元人民币。

一线品牌媒介投放开始“接地气”

作为全球知名的高端化妆品品牌，兰蔻涉足护肤、彩妆、香水等多个产品领域，主要面向教育程度、收入水平较高，年龄在25～40岁的成熟女性。

回顾五年前，兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜等国际一线化妆品的广告投放，多在电视上，一个个简短的浪漫爱情故事或一个高雅美丽的不老女子神话，给观众留下对这些品牌的好感度，对那些经典广告记忆犹新的同时记住了品牌传达的理念和文化。

随后几年，优酷、土豆、乐视网等一批批视频网站的兴起，兰蔻广告更多出现在视频网站上。在视频播放前的10余秒广告中，时常能看到香奈儿、兰蔻、LV等品牌的踪影。

时尚杂志《芭莎》、《瑞丽》、《ELLE》、《服饰与美容》等平面时尚媒体上，前十个P则更是国际一线化妆品品牌雷打不动的主场地位，用于介绍新品或经典产品的信息，除了硬广宣传外，还在栏目中设置软性品牌介绍的文章。对于地方性媒体特别是都市类报纸少有问津。

10.10楚天都市报整版兰蔻广告，是否意味着国际一线大牌的触角已经从面向全国的电视、杂志、网络落地到传统地方媒体呢？

对于这种变化，阳狮广告公司董事总经理杨正华分析，这些现象在广告界内已经不足为怪，从2010年开始，宣传媒介本地化的情况在很多城市已经陆续开始出现。所有品牌都开始做渠道下沉，二、三线城市更是国际大牌的机会点，这几年变得更明显。 

杨正华表示，造成这些现象的原因有两个方面：

一、商业地产的兴起。二三线城市消费水平随着当地商业地产的开发而增长，Shopping Mall等一体化购物中心如春笋般崛起，高品质的商业地产达到国际高端化妆品入驻要求，使其在二三线城市的普及化得到加速。

二、电视广告投入成本的上升，导致国际品牌的投放重心发生转变。一线品牌已经不再是打造品牌知名度的时代，二三线城市消费者对一线品牌已有一定认知度，国际品牌进驻后，专业的广告购买团队根据各地消费者接受信息习惯的差异，为品牌方制定最合理的媒体投放策略，如当地卫视、地区型高端杂志媒体、户外广告、发行量省内第一的都市报组合传播的方式，发挥各种媒体的优势，从而达到最大品牌传播效果。

“从这些角度来看，根据当地影响力不同，采用最佳的媒体投放方式，这样来看，兰蔻在《楚天都市报》上投放整版广告是十分正常的。”杨正华说。

拥有20多年广告从业经验的杨正华对国内品牌的媒介投放表示担忧：“时代在变，旧的媒介投放模式受到很多挑战，国内化妆品品牌在广告投放上还没有做好准备，也没有太多经验，他们90%选择投放电视广告，侧重品牌知名度的宣传。实际上国内化妆品品牌更多的还需要组合其他媒体形式，在品牌认知度宣传的基础上，进行消费者教育。过去是品牌知名度的战争，未来将是消费者偏好的战场。”