自网络购物兴起以来，淘宝、聚美优品、乐蜂网等国内化妆品电商，以极具诱惑力的价格，成功俘获了大批消费者。但是记者却发现，线上热卖的产品在线下实体店等渠道竟难寻踪影。如热播韩剧《想你》中尹恩惠同款3 concept eye（3CE）唇膏和台湾的solone眼线笔等，都是线上火、落地难的品牌。

    这类品牌绝非少数，但为何他们的“落地之旅”如此艰难？受到哪些因素的阻碍？　

    审核制度系主因

　　据了解，线上热销产品，如 “我的美丽日记”面膜、谜尚BB霜等，虽然最初以淘宝代购形式为主，但最终“修成正果”，成功登陆线下各大卖场。一位业内人士透露，很多韩国品牌在进入中国市场之前，大都经过一段时间网上试水销售，如果发现销量不错，会考虑开放中国市场，同时，部分中国代理商也会看见其中的商机，主动去洽谈品牌引进事宜，比如谜尚、菲诗小铺、爱丽等，都是BB霜风靡内地市场时藉机登陆中国市场的。

　　但是能够成功踏进中国市场，并“通吃”线上线下的品牌毕竟是少数，更多品牌只在淘宝上销售得“风生水起”，在线下却难寻容身之处。据北京财智时代公司申报咨询人员表示，中华人民共和国国家食品药品监督管理局（China Food and Drug Adminst ration，简称CFDA）对进口化妆品实行申报审核制度，只有获取了CFDA颁发的《进口(非)特殊用途化妆品备案凭证》的进口化妆品才能在中国大陆市场销售，未获得审批的品牌，在中国大陆市场进行销售会受到处罚。

　　同时，记者也从多家进口化妆品申报代理公司了解到，普通进口化妆品需要4-5个月时间才能拿到正式批文。同时申报审查的文件多，过程复杂，一般需连续接受四个部门审查。另外，在审核过程中需要提供产品相关技术文献和证明文件，但是有些国家的企业只能提供产权的保护文件，导致审查不过关，最终无法引入中国内地市场。

　　除此之外，审查要求中的“动物实验”这一项，也是阻碍一些不提倡化妆品进行动物实验的外国化妆品品牌进入中国内地市场的因素。

    内地市场模式成阻碍

　　只要通过CFDA审核，进口品牌进入中国内地市场就成功了一大半。但是，内地市场现有的模式却让一些产品即使“落地”也很难生根发芽。

    部分线上销量火爆的进口品牌，还没有来得及正式进入中国内地市场上已充斥了价格低廉的“山寨品”。

　　在流通市场做了20多年的武汉瑛瑛日化负责人坦承，现在她店内所售卖的3CE唇膏并非来自韩国，而是国内仿造生产的，并且市面上不止一家厂商在做3CE的仿货，虽然品质参差不齐，但价格便宜。当记者询问她为何不卖韩国正品时，她表示：“正品价格过高，流通市场里做不了。” 据了解，3CE正品在淘宝上的售价过百元，而流通市场销售的仿版3CE的价格在几元到几十元间。同时，该店负责人表示自己店里也出售国外的正品，渠道以海外代购为主。

　　北京一家曾代理过韩国品牌的商贸公司媒介负责人表示，大多线上销售火爆的进口化妆品，并不甘心止步于此，但真正涉及到产品落实到线下门店，首先需要大量的资金的投入，用于渠道的建立、人员的培训、柜台的设计、广告的宣传等，品牌落地的成本昂贵；其次，一些品牌还没有正式进入中国内地市场，但是市面上仿制和走私产品已经泛滥，所以这些品牌在进入之前，要花大力气重新清理渠道，耗时长，其结果也不一定理想。此外，有个别品牌在网上单品销量不错，但是产品总体量做不大，所以代理商也不会去接触。