22年前 以护手霜打开市场

22年后 以护手霜重开天下

    CBO记者 何辰

以全新产品和包装重回商超渠道，根据消费者调研结果调整品牌定位，规避“东洋之花是日本牌子”的消费者错觉，与上海交通大学合作成立“上海交通大学瑞慈营养健康肌肤研究院”，强化日化店和空白渠道的经销商开拓，对新经销商的订货放低门槛并予以优惠政策……

自今年初，陆坚担任上海瑞慈化妆品有限公司总经理以来，东洋之花品牌一直在默默地积极调整，只是这些调整尚未被市场和行业所关注。

“新产品从8月份开始陆续上市, 最近拿到的数据显示，8、9月这两个月的实际发货量，比去年同期增长了67.3%” 。陆坚告诉记者这个消息的时候，脸上颇有一丝欣慰之色， “经销商也许觉得我们没有什么大的变化，消费者也还没有看见我们的任何广告”，这个销售成绩，比他预期的更好。

真的什么变化也没有吗？在《化妆品财经在线》记者看来，调整中的东洋之花品牌已经做了许多事情，只是做的细致而低调。改变如细雨润物，东洋之花品牌已做好重新绽放的准备。

由申报上市失败开始的“多米诺骨牌”效应

“以第三方的眼光看待东洋之花这个品牌，从90年代到2004年的发展一直都可圈可点，而2005年是一个分界点。” 之前擅长品牌策划的陆坚告诉《化妆品财经在线》记者，2005年以后，化妆品行业的渠道、趋势都发生了很大变化，佰草集、珀莱雅、丸美等国内品牌其实都是在2005年以后整合发力的，然而东洋之花却由于当时准备申报上市，没有根据渠道变化做出相应调整。

“上市失败从某种意义上说是后来一切困难的导火索。”陆坚表示，当时东洋之花计划2008年上市，为了2006年至2008年“漂亮”的财务报表，需要冲刺销售业绩、增利润，导致减少广告费用，停止建设和开拓新渠道，“上市成了品牌调整和渠道发展的掣肘，而最终，中国股市崩盘，东洋之花上市也没有获得成功。”

上市失败不仅使东洋之花错过了品牌转型的大好时机，也打乱了公司三个品牌齐头并进的“如意算盘”。据了解，当时除了东洋之花，公司还经营另外两个品牌，预备三个品牌分别进入商超、专卖店和百货渠道。

同时经营三个品牌亟需成功上市后的大量资金支持，而这一本来略带激进的策略由于上市失败变成了一次小型的“大跃进”，资金分散、资金链跟不上、团队聚焦力分散。“2009年至2011年，虽然东洋之花的销售还撑得住，公司总体利润率却是越来越差的。” 陆坚告诉记者，近年来，商超渠道增收各种各样的费用，比例越来越高，这对东洋之花品牌来说，无疑雪上加霜。

“2011年末，面膜超标的误伤事件, 也许是摧毁东洋之花的最后一根稻草。” 陆坚说，地方报道一出，各类媒体的报道和转载铺天盖地，“即使我们迅速把同一批次产品送到国家质量监督总局申请复检, 即使不到一周复验结果显示东洋之花产品全部合格，然而在网络信息时代，报道的负面影响已经无法控制和挽回。”

谁又能预测，这并不是东洋之花经历的唯一“无妄之灾”。产品下架、回收，东洋之花本想静待消费者淡忘面膜事件，紧接着的2012年却又被“中日钓鱼岛事件”政治风波所牵累。

东洋之花以前的品牌logo是“东洋の花”，“の”这个日文字，让很多对其不甚了解的消费者误以为东洋之花是日本牌子，消费者持续的抵制日货行为迫使东洋之花在许多网点下架。“以前这种政治纠纷也就持续1、2个月，而这次，持续到现在也没能全部解决。”陆坚表示无奈。

东洋之花高机能植物护肤水系列

调整品牌定位 从logo到包装“改头换面”

2013年3月，东洋之花品牌委托第三方调研策划公司对960位消费者展开抽样调研。90%以上的品牌知名度、产品质量值得信赖……这些正面积极的反馈让陆坚对东洋之花品牌的“复活”更有信心。然而，20多年过去了，没有及时调整的品牌定位，如今已不太适应消费者人群定位和需求，陷入尴尬境地。

调研结果显示：20岁左右的女性消费者不使用东洋之花产品，因为“是小时候看妈妈每天涂的东西”；近40岁的女性消费者也不再使用东洋之花产品，觉得“那是我小姑娘时候使用的，已经过了那个时间段”。

22年前定位的“年轻、时尚、活力、潮流”如今已时过境迁，90年代到商超购物的时尚感, 已被各大百货公司代替，“去商超的主要消费者变成了妈妈群体，妈妈们在家乐福、沃尔玛等超市购买食品、日用品，化妆品只有在促销的时候才会买。”陆坚告诉《化妆品财经在线》记者，把商超渠道作为“主战场”的东洋之花，定位、消费人群、消费习惯都存在一定偏差，终端销售越做越累。

为此，重新定位的东洋之花把消费者中心年龄层定在26至32岁之间，广泛年龄层定位在20至40岁之间。

陆坚分析，中心年龄层的女性大多已婚，而且对化妆品已有足够的了解和尝试，房贷、奶粉等日常开销逐渐增大，她们更愿意选择性价比高的护肤产品，“某种意义上来说，这是一种回归原点的生活方式。”陆坚认为，这种定位规避了之前的偏差，“20岁的小姑娘和近40岁的资深妈妈都不会对东洋之花品牌产生排斥感。”

另外，东洋之花的品牌logo看似没有变化，其实已经作出了细致的调整：原本的日文字“の”换成“之”，笔画都比原来更加女性化、更显柔美之感，原来略显中性的蓝色logo字改成了灰蓝色。而除去几个经典款，产品包装都换成了清新的植物本草图案，与“来源天然”、“东方之美”的品牌理念相契合。

陆坚认为，国内化妆品的一大发展趋势是走本草植物路线，“所以我们抓住这个潮流，让东洋之花品牌朝着更加安全、天然的角度去发展。”2013年4月，东洋之花所属的瑞慈集团与上海交通大学合作建立“上海交通大学瑞慈营养健康肌肤研究院”，为东洋之花产品的研发提供强大有力的技术保障。

以护手霜品类为突破口 让东洋之花重新“绽放”

“东洋之花已经在渠道上开始发力了。”陆坚告诉记者，东洋之花品牌的招商将从护手霜这一黄金品类开始。

记者了解到，从1992年到现在，护手霜一直是东洋之花品牌最畅销的品类之一，销售正常的状态下年销售1000多万支，即使2012年在产品下架、半停止销售状态下，最终出货量也达到717万支。“经销商唯一不间断来拿货的产品就是护手霜。”陆坚说。

陆坚介绍，用护手霜与新经销商加强合作，是为了将合作风险降至最低，方便经销商稳定出货、稳定赚取利润而不压仓。据了解，东洋之花护手霜目前6个SKU，除去经典护手系列的三款，新增了橄榄油、玫瑰精华和洋甘菊精华三个新品，零售价在9.8元-18元之间。

“以前少于5万元订货我们不合作，但现在不一样了。”根据陆坚的思路，现在东洋之花品牌应当“积少成多”，一点一点把品牌恢复起来，所以护手霜单品类的合作，订货门槛低至1.5万元，“根据订货金额, 我们还会配赠相应数额的脸部护肤品，经销商可以自由选择。”

据悉，2013年东洋之花对护手霜品类定下800万支的销售目标。陆坚告诉记者，接下来的三个月是关键，“希望能像前两个月一样，继续保持跟去年同期相比50%以上的增长。”

据了解，从10月中旬起，东洋之花品牌已在《化妆品报》等行业媒体上持续刊登招商广告；而参照日本市场潮流特别研发的全新植物护肤水系列，也即将全面上市。

尽管有部分经销商对东洋之花的品牌转型持观望态度，东洋之花有从未涉足化妆品专营店渠道的困惑，然而，记者此次采访中，看到的是东洋之花足够的“稳”和体现在种种细节上的诚意。接下来，我们只需静待这朵“东方之花”重新美丽绽放。