保湿、美白、抗衰老三大功能诉求的形成与竞争

    国信证券的研究报告显示，2011 年护肤品类市场容量达 732 亿元,是化妆品中最大子行业。2006-2011 年间护肤品的复合增长率达 15.4%,远高于化妆品11.7%的增速。

　　作为化妆品竞争最为激烈的领域，同时也是新概念与新技术应用最为活跃的品类，护肤品又可分为面部、眼部、身体、手部、足部、颈部产品，根据剂型还可分为膏霜、乳液、凝胶、水等。

　　而以最为主流的功能概念审视之，补水、美白、抗衰老三大功能概念已当仁不让地发展成为拉动国内化肤品市场高速增长的“三驾马车”。 

    从一枝独秀到三驾马车

　　自1997年开始，发轫于北京市三露厂的大宝以雷霆之势连续8年夺得护肤类产品的销售冠军。而当时大宝手中的主要武器正是“价廉物美”的大宝SOD蜜。有业内人士表示，“大宝所谓的SOD蜜，主要以概念宣传为主，真正的SOD成分（中文名称：超氧化物歧化酶）具有抗衰老的特殊功效，且外涂可能在短时间内就失去活性，大宝SOD蜜的实质功能仅为保湿”。但正是这款保湿产品，在2005年即为大宝创造出7.8亿元的销售额，在2011年被强生接手后仍创销售额8亿元之多。

　　彼时的大宝仅仅只是中国化妆品市场初期的需求写照。上世纪90年代本土化妆品市场渐渐崛起，当时大宝、小护士、丁家宜、郁美净等国内大部分企业都推出主打补水概念的产品。而探究其成因，无外乎技术与市场。某华南地区企业技术负责人告诉记者，“当时国内企业刚涉足化妆品领域，没有深厚的技术积累，补水保湿作为最基础和简单的诉求，技术要求并不高，是大部分国内企业的最好选择。”同时他表示，当时处在萌芽期的化妆品市场对其他概念并无太大需求，消费者最主要的诉求仍是基础的补水保湿。

　　随着化妆品市场的逐步成熟，越来越多的需求正在凸显，而完全竞争的自由市场使品牌有了更多差异化定位。目前大部分品牌旗下护肤品都不再局限于某个单一的功能概念，而会进行多元化的产品线构建。以美肤宝为例，目前的产品线覆盖补水、保湿、防晒、舒纹、美白、去角质、祛痘等多个功能概念。

　　现代意义上的抗衰老、美白概念无疑是舶来品。欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等跨国巨鳄进入中国市场的同时，也将抗衰老、美白的概念与技术逐步引入中国。

　　从网络和线下终端的数据可以看出，目前传统补水保湿仍是护肤品的主流功能诉求之一，但美白和抗衰老的崛起使护肤品的格局发生了巨大的变化。国信证劵的研究显示，抗衰老产品 2011 年市场容量接近 200 亿元，2006-2011 年的年复合增长达 18.9%。2011 年抗衰老产品占面部护理产品的 28.7%，是面部护理的核心功能诉求；美白产品比重是24.2%是面部护理产品除补水保湿外的第二大功能诉求；而包括补水在内的基础护理功能占比共为47%。（如下图）

    三分天下OR两虎相搏

　　在温碧泉品牌总经理郑耿镇看来，护肤品市场的蛋糕还在不断扩大，功能概念的竞争暂时不会突出。“目前来看还谈不上竞争，我们现在关注更多的是做好自己，练好内功。”而且在他看来，补水、美白、抗衰老三者之间的消费者定位存在着一定差异；“补水的消费者相较而言比较大众化，主要存在18-35岁区间，而美白的消费者有着特定目标诉求，抗衰老产品的消费者一般都在35岁以上。此外，补水产品的价格与美白和抗衰老也有着较大差距，更能为大众接受。”

　　事实上，补水保湿细分领域的出现成就了水密码、温碧泉等本土品牌，而活泉、泉润、伊贝诗、卓碧泉等同样定位补水的品牌亦在奋起追赶。未来补水市场的内战不可避免，而与美白、抗衰老之间能否和平相处还未可知。

　　名门闺秀在国内抗衰老领域深耕已有17年之久，在名门闺秀董事长钟悦看来未来当属增速最为可观的抗衰老产品。“抗衰老概念是一个高端市场，目前名门闺秀的主要产品价格区间在300-800元，而跨国品牌抗衰老产品动辄上千元。这样的产品在化妆品市场发展初期难以被大众接受，但现在这一市场已经被打开。未来抗衰老将成为大部分消费者的必需品，这一市场的高速增长还将继续。”

　　有业内人士如此评价保湿、美白、抗衰老三大细分领域未来的竞争走向，“补水市场较大，但未来补水是大部分化妆品品牌都会涉及的领域，甚至补水成为每件护肤品的基本功能，单纯定位于补水的品牌可能会遭遇定位转型之痛。在亚洲，美白产品都会拥有不少的忠实消费者，但几年的高速增长之后后劲可能不足。抗衰老领域由于资金和技术门槛较高，进入企业较少，但这一领域的消费者也最为理性，品牌想要在这里有所突破须自身强大。”