拼价格不如超市低廉，谈品牌不及百货知名，省会城市的专卖店如何在夹缝中求生存。打折、促销、服务，这些你有我有的方法，如何做到出奇制胜。在郑州，记者采访了从事化妆品经营16年的丽丽化妆品店老板张丽，低价名品的理念让她成为资生堂河南5家首批签约专卖店之一。

    名品低价聚人气

    丽丽化妆品店位于郑州西区，紧挨着河南武警总医院，周边有卫校、技校、幸福路小学和铁路系统的社区。扎根此地10多年的张丽告诉记者，这个片区仅日化店就有六七家，不过大品牌都在她店里。

    放眼望去，70多平方米的店铺，资生堂4.4米的柜台、梦妆3.5米的柜台和美伊娜多蕊莉芙2.4米的柜台，外加凯芙兰、花梨木几个彩妆品牌专柜，占据了丽丽化妆品店二分之一的面积。张丽说，将里海之谜、颜魔师、优资莱、雅丽洁等终端品牌以货架形式摆放，一来是店面狭小，其二，穿插带来的连带销售也很惊人。“里海之谜与玉兰油一个柜台，悠资莱紧挨着欧莱雅的一个货架，雅丽洁上面是妮维雅货品，颜魔师紧挨着品牌香水，这种依托名品带动店内终端利润品牌销售的陈列摆放是需要技巧的。”张丽说，她每天都会思考如何调整店内产品位置，以最大限度地吸引消费者注意。目前丽丽化妆品店的产品分为护肤、彩妆和洗护类，其中护肤品的业绩贡献占到50%，洗护用品毛利最低却占据了店内黄金位置。比如：进门处陈列着海飞丝400毫升洗发水套盒38元、舒肤佳肥皂买三送一、玉兰油洗面奶13元、潘婷200毫升洗发水13元等日常用品，零售价甚至比超市还低。张丽说，河南的化妆品店喜欢打折促销，资生堂、梦妆价格体系比较稳定，不过像玉兰油、欧莱雅这些大家都有的产品以超低价销售，这样可以给消费者形成一种名品低价的印象，还可以形成一种店铺文化。即便如此，张丽表示仍有利可图。“超市的促销毕竟是有时间限制的。”

    谈到大众价位的日常洗护用品，张丽承认利润低而且占面积，也会影响店铺的整体形象。早两年，她也试图缩减洗护用品，主攻日化精品，结果店内人气下降，高端顾客也流失，销售业绩急剧下滑。“作为社区店，人气是第一位，日用品的损耗率比膏霜高，但知名度高的日用品是提升客流量的有力武器。如果全都是专柜，就容易流失掉中低档消费群体。一旦化妆品店的高档品牌无法满足现有高档消费群体的需求，就也没有培养中高端客户的群众基础。”相比较商场的自然销售，专卖店的引导型比较强。

    网络大牌树形象

    流通品牌赚人气，真正的利润来源于20%客户的高额客单，张丽早年就认识到“二八定律”。与丽丽化妆品店一街之隔的100多平方米的丽丽美容院，开业有6年时间，这种“前店后院”模式是品牌竞争激的产物，买产品免费做售后，为张丽找到的一个稳定高端客源的出口。随即丽丽凭借高端会员的质量成为资生堂河南首批（5家）签约专卖店之一，两年后又接下梦妆。

    国际知名化妆品企业对专卖店渠道的重视，不仅提升了丽丽化妆品店在同行业中的影响力，同时也让该店高端会员着实兴奋了一阵。“几乎人手一份资生堂产品。”张丽说，开店时间长了，很多客户跟了她10年，顾客进店消费并不是冲着品牌知名度而来，更多是丽丽的专业度和信誉度。采访间隙，张丽向一位30出头的女性顾客介绍夏天使用贴膜、冬天使用膏状面膜的技巧，听完讲解后，顾客买了一套价值400多元的里海之谜面膜套盒。据了解，拥有2000多名会员的丽丽化妆品店，平均每天零售额1万元。其中资生堂、梦妆和刚刚引进的蕊莉芙，单个品牌每月销售额3万元。“客户的消费是往上拔高的，一个品牌用一年就很不错了。要想稳住消费完资生堂之后消费品牌再往上提升的客户，必须不断引进高价位、高知名度的品牌。“张丽提出了担忧，从泊美、悠莱到进口的CS品牌怡丽丝尔、再到新导入的高价位Qi绮怡，虽然资生堂为弥补其在中国内地高端院线产品空白做出系列调整，仍然追不上消费者求新求变的速度。为防止精心培养的高端客源流失到百货商场，去年丽丽引进了单品均价500多元的瑞士里海之谜。9月份又引进美伊娜多公司的蕊莉芙，该品牌当月创下3万元的零售额。“蕊莉芙雪颜晶白、蕊莉芙弹力新生、菲雪菁华系列（进口品）以及多明丽晶透系列（进口品）都是针对专卖店渠道开发的，配送物料多，而且每两个月公司会做一次特惠主题套装。”张丽表示，看好美伊娜多公司针对专卖店，计划明年推出高价位的灵芝和无添加系列，它能有效地锁住高端客户。而且年底中央电视台的广告投放将直接拉动专卖店的销售。