CBO记者 李娜

    优质电视栏目等稀缺资源更像是一款高效“化肥”，从曾经的央视标王到如今的哄抢各种“好声音”，关注度高的节目带来的高回报和影响力令无数企业欲罢不能却又不堪重负。不久前，立白集团以2.35亿元拿下《我是歌手》栏目冠名，化妆品企业媒体投放上的这一动作引来新一轮围观。

《我是歌手》第二季冠名起拍价12000万，立白、蒙牛、步步高、十长生、伽蓝等本土企业积极参与冠名权竞标，数家化妆品企业参与投标，其中韩后最后出价2.05亿元，伽蓝集团也接近2亿元，最终立白以95.83%的溢价斩获冠名权，加上日前百雀羚1.53亿拿下《中国好声音》特约权，国内化妆品企业出价之高引来一片唏嘘。

一个老生常谈的话题再次被扯出来，在外资品牌倚重平面和户外以及新媒体的全新广告投放策略之下，一向尾随国外品牌的国内化妆品企业因为曾经尝到了电视广告的甜头而对本土路数表现出不灭的热情。时过境迁，过去拿个三五千万砸在电视上立竿见影，现在动辄几个亿的资金企业能否扛得住？

那些年，我们一起追过的“化肥”

无论是oppo real《快乐大本营》、蒙牛酸酸乳《超级女声》、步步高vivo《非诚勿扰》，还是加多宝凉茶《中国好声音》，立白洗衣液《我是歌手》，那些当红电视节目总能捎带给消费者留下了一些印象深刻的品牌和产品。一路追逐之下，歌曲类节目成香饽饽。

资料显示，作为湖南卫视一档明星竞唱节目，《我是歌手》在2013年平均收视率2.48，每期均为同时段第一；总决赛“歌王之战”收视率4.21，前后有6.9亿人次收看该节目，创下中国电视晚间收视新高。

押宝成功，立白大获丰收。据央视索福瑞数据调研，《我是歌手》节目播出后，立白洗衣液知名度提升13%，美誉度提升11%；据AC尼尔森数据，1-7月销售额比去年同期增长了66%。 就连我是歌手海泉在主持中口误爆出的“立白歌手，我是洗衣液”也为立白的病毒式传播赚取了超乎意外的网络关注。

然而，业界人士透露立白集团此次不惜重金拿下《我是歌手》冠名权是为其明年集团20周年庆备战。产值过百亿的立白如此出手让人不难理解，为何伽蓝和十长生等企业也如此心血来潮？

相比已经播出两季的《中国好声音》，《我是歌手》则显示出更多的升值想象力。“《中国好声音》也是非常不错的节目，但是节目本身已经比较成熟，所以升值空间想象力较小，加上2013年后期收视出现下滑，2014年竞标中又出现第五窗口的滑标，相比之下，才播出一季的《我是歌手》则意味着更多期待和升值空间。”顺风传媒董事长韩顺兴在接受CBO记者采访时如此分析。

有分析认为，《我是歌手》与《中国好声音》的播出时间分别占据第一、第三季度这两个对于化妆品企业品牌推广至关重要的季度，使得其冠名权招标备受关注。如此看来，高收视率，高曝光率，高传播率，难怪企业不惜高价购买“化肥”催产。

韩顺兴好告诉CBO记者：“一般而言，在标的基础上往上增加5%-10%基本就能中标，在《我是歌手》1-4窗口的插播广告中，最低溢价3%就有企业中标。”应当说，如今企业对待媒体资源的追求由最初的狂热已趋于理性，但对于重点项目和稀缺资源的选择上依然难以淡定。

盲目“追肥”抑或损害品牌成长

“欧莱雅去年在华销售超过120亿，看看它的广告投放占了多少？”广东精实营销管理顾问有限公司总经理冯建军发出疑问，他认为：“立白产值过百亿，拿出2.35亿去做消费者广告，这种投放是正常的，但是一些产值不过几个亿的企业也出高价凑热闹，心态和出发点都不健康。”

冯建军还从制药行业和化妆品行业做了对比，他认为：“制药行业产值是化妆品行业的40倍，目前只有2000亿元市场的化妆品行业仍然处在初级阶段。”押宝不当带来的不是名气和收益的直接转换，也有可能是灾难。

据韩德兴透露：“竞标现场与立白竞标最激烈的是蒙牛，化妆品企业里十长生则高过伽蓝，给出了2.05亿的出价。”尽管十长生对外宣称“2.05亿憾失《我是歌手》冠名权”，但其相关负责人一句“理性”弦外之音令人回味。

有业内人士称：“立白拿下冠名之后，应该开心的还有十长生。”按照该人士的观点，且不说有无“买化肥”的钱，设想，假如十长生集团没有“憾失”冠名，将2.05亿元的“肥料钱”都放在一亩好田里，来年会否出现“人有多大胆，地有多大产”的大丰收呢？显然，风险过大，不过话又说回来，对一向不走寻常路的十长生而言，经历过“天下无三”的出奇创意洗礼之后，借《我是歌手》冠名“挠痒痒”也不足为奇。

国内品牌危机已现

化妆品企业对于战略性电视资源的“情绪性”出手，吴志刚认为：“他们可能比较有危机感吧，化妆品行业里机会主义比较普遍，大家都会觉得把握一个机会就会成功，所以对于一些战略性的机会也很害怕失去。”

“限娱令”推出后，一些重点项目和稀缺资源加重了企业媒体投放的成本，也令决策更加困难。今时不同往日，三五千万的广告费砸在电视上几乎等于打水漂，还漂不了几个花儿。

广告高投放的风险性不言而喻，曾经风华无限的重庆奥尼就是在高额的电视广告投出去之后，地面销售遭遇阻力，最终导致资金链出现问题而一蹶不振的。秦池、爱多等历届央视标王莫不如此。

业内专家普遍的观点认为，化妆品企业买“化肥”的钱应该控制在一定比例。上海美颂化妆品有限公司市场中心总裁吴志刚表示：“健康的媒体投放应该控制在10%左右，最多不超过20%。”然而一些国内化妆品企业在广告投放上很多高达30%，甚至更多。

至于广告投放和品牌推广，企业该何去何从，冯建军认为国内化妆品企业可借鉴宝洁：“无论是在互联网还是在新媒体方面的变革，以及在终端卖场方面的体验广告，这些都值得国内品牌去学习。”冯建军还向记者透露，现在已经有很多产值3个亿的企业放弃电视广告，将资金全部用于渠道扶持和终端推广。