CBO记者 李娜

双十一告罄，天猫以350亿元的“票房”完美收官，化妆品品牌销售排行榜也随之出炉。据淘宝数据魔方显示：双十一当日阿芙、美即、御泥坊分别以4800万元、3700万元和3600万元的销量位居前三甲；百雀羚和膜法世家分别以2300万元和2200万元位列国货第四名和第五名；线下品牌中挤进TOP10的仅有百雀羚一个，外资品牌中欧莱雅以3200万元的拔得头筹。

然而在一片飘红的喜人销量背后，双十一带来的一系列问题也令行业焦虑。甚至有TOP3品牌称明年可能会放弃双十一，在软件系统问题层出、货物迟迟不发、消费者体验受挫、品牌美誉度受伤等种种双十一“顽疾”面前，难免有不追销量的品牌发出“累觉不爱”的感慨。

（注：因网上流传多个版本数据，统计口径不一，以上数据经过CBO记者多方核实和修正）

“大”数据带来喜忧参半

同战双十一，线上品牌和线下品牌的不同节奏也不免引人深思。一边是线下品牌对于电商机会的把握，另一边是老资格淘品牌对待双十一迥异的感觉。

珀莱雅去年只有一个品牌旗舰店，今年旗下五个品牌五大旗舰店迎战双十一，销量也从去年全网1100万元的销量增长至今年的1300多万元，其中黑马单品韩雅蜗牛霜突破150万元。而今年五月份才开始触网的韩后也做了约400万元，而自然堂虽称今年并未发力电商，全网销量总额也超过1300万元，嘉媚乐丸美也均获得了1400万元的好成绩。

最为戏剧和激动的当属韩束，继吕义雄公开认错并安抚鼓励团队之后，他个人以决策性失误致15万个包裹滞留仓库，韩束品牌电商代理公司江苏苏雪达电子商务有限公司CEO张进称直接影响了1500万元的销量。在哪儿跌倒在哪儿爬起来，痛定思痛之于，一向低调的吕义雄也在公司内部放话2014年韩束要做5000万元。

如此种种，线下品牌努力靠近电商，重视新渠道的态度表露无遗。然而，已经和在淘宝上“寄居”五年的淘品牌们感受如何呢？

“营销手段只能促成品牌的短期表现力，产品本身才是互联网品牌的本质，而电商品牌因为没有广告纯做口碑，更能回归到产品本质。”御泥坊CEO戴跃锋认为。在连续做了五年的双十一，尤其在去年饱尝“销量冠军”的甘苦之后，御泥坊有意“换一种玩法”。2013年，御泥坊不仅在线下大开实体店，就连双十一“老大”的位置也不屑一顾了，戴跃锋表示：“去年做了第一，今年就不想做第一，明年甚至可能不做双十一。”

出于不同的品牌定位和自身发展阶段，线上线下品牌对双十一电商大战态度各异，然而无论是线上品牌还是线下品牌，双十一都让他们体验了一把 “电伤”的节奏。

 “累觉不爱”催生“双十一外包”

“双十一是一个很好的节日，但不要把太多的精力集中在这一天上，而是要把精力关注到产品和消费者本身，所以不要追求销售额。”戴跃锋之所以这么讲，不是没有原因的。

国家邮政局预计，今年11月11日至16日，全行业处理的邮件（快件）将超过3.23亿件，其中最高日处理量可能突破7000万件。由于化妆品不像服装、电器等行业，国货品牌客单价偏低导致发货和运输难题。

据戴跃锋称，御泥坊双十一当天产生45万个包裹，这个包裹数量在淘宝全网几乎可以排到前十名，到明年可能会有70-80-万个包裹。“到那个时候，我们肯定是发不出货的，所以明年未必参加双十一，我们承受不了这个压力，为了保障用户的基本体验，可能就不这么搞了。”无独有偶，膜法世家品牌创始人黄晓东接到记者电话的时候人还在仓库,经历了夜以继日的连续作战之后，膜法世家的20万个包裹终于发出去了一半。“电商拼到最后，还是回归供应链，路漫漫其修远兮。”黄晓东感慨。

为迎战双十一，珀莱雅投入团队120人、膜法世家500人（含200人外援），御泥坊更是投入600多名客服人员和近2000名打包人员。“一旦超过20万的包裹数，运营压力确实会非常大。”对此，杭州网创电子商务有限公司总经理林振宇(叮当) 建议：“超过20万个包裹的企业就可以考虑交给专门的外包公司来做双十一了。”

除了可以提供更好的用户体验之外，一些外包公司直接把发货仓就设在了快递公司的中转站，打完包直接就上快递公司的流水线。比如网创日均发货5000单，而双十一的订单，最快12号中午已经有人收到包裹并给出评价。“如果用户买了10家东西你最先到，也是一种很好的服务。”叮当表示。

随着双十一的玩法越来越成熟，这些外包公司会提前半年为双十一项目做筹划，所以包裹数不是影响双十一发展的问题，关键能否提供良好用户体验的服务。“我相信只要你卖得出去，一定发得出去。”叮当认为。

让包裹飞——消费者需求驱动系统进步

除了发货的压力之外，天气以及系统的问题也让企业速度被迫慢了下来。“由于广州是仓库集中地，但是阴雨天气导致整个物流的响应速度快不起来。”黄晓东告诉CBO记者，除此之外，“对接天猫的E店宝系统则在抓取发货单时频频失灵，而抓取失败导致无法打印发货单，正是这个原因导致我们从昨天一开始速度就慢下来了。”

而网创公司针对电商自行研发的软件使用独立的系统和服务器，三年来经历过三次双十一还未曾遇到此类问题。截至11月12日中午，网创双十一期间产生的所有的订单都已生成并打印，“订单打印快，后面的速度才会快。”叮当认为。目前，网创正在调试该软件的2.0版本，“此款软件适合日均3000单以上的大型卖家，不排除对外销售的可能性，但价格应该会比较高。”

 “快递物流的承载量是一个很大的问题，但绝对不会因为这个问题制约电商双十一的发展，随着192亿到350亿，以至于未来的600甚至1000亿，这些所谓后台的支持都会越来越成熟，速度也会越来越快。比如今年就比去年要快，对于我们公司是这样，对于整个行业也是如此。”

尽管对“不挣钱、前期筹备太累、客户体验一般”等说法感同身受，尽管阴雨天气严重影响了仓库和物流的响应速度，尽管对对接天猫的系统软件各种关键时候失灵。大多说企业仍然对双十一表示出明确兴趣。“明年可能不是五折，有可能换一种形式，这个要看平台本身提供的条件，但膜法世家肯定是会继续做双十一的。”黄晓东明确表示。

 “这是由消费者需求所驱动的。”叮当表示。