从2009年的5200万元销售额到2012年的191亿元、从当初的雾里看花到如今的全民总动员，“双十一”掀起了一波又一波的购物狂潮，也见证了不少品牌的成长与崛起。以阿芙、御泥坊、芳草集为代表的“淘品牌”正是借着这股东风，正式建立了他们在淘宝上的品牌效应。

但随着自然堂、丸美、美肤宝等传统品牌进军电商步伐的加快，曾经风光无限的淘品牌似乎也压力不小。为了备战今年“双十一”，各大淘品牌纷纷使出了杀手锏，从前期筹备到创意营销都下足了功夫。

淘品牌求销量也求服务

鏖战天猫“双十一”，商家的第一步应该是从备货开始。连续三年蝉联“双十一”美妆类目销量冠军的御泥坊和快速崛起于网络的PBA早在7月份就开始备货，与去年同期相比，今年备货量均高出50%以上。

为了提高发货速度以及抵达率，PBA除了使用在厦门的仓库外，在上海还设立了一个一万平方米左右的仓库，“双十一”期间会从厦门、上海两个仓库分别发货。阿芙CEO助理波旬也表示，“为了迎接‘双十一’，阿芙北上广三个仓库同时发力，在库存方面做了充分的准备。”

活动当天庞大的点击量压力使得各品牌使出浑身解数来应对支付环节不畅、客服准备不足、退换货处理等突发状况。御泥坊CEO戴跃锋告诉《化妆品报》记者，公司在技术方面做了反复测试，“公司早已配备专门技术团队以及检查测试中心，”在我们自己的系统里单天跑一百万的量肯定没问题，一百万的量大概就相当于一亿多的销售额。阿芙在“双十一”当天做好全天候待命的准备：客服全线接待，仓储部门进行24小时打包，各业务部门24小时待岗，以保证活动当天的顺利运转。此外，为了分流“双十一”爆仓的压力，阿芙在11月5日-7日就配合淘宝平台参加了“聚划算”活动。

据了解，阿芙、御泥坊、PBA等品牌去年“双十一”成交额均达到2000万元以上。但PBA董事长苏桂强表示，“今年公司不会像前几年那样单纯追求销售额，而是希望把服务做好，让产品能迅速抵达消费者，通过与顾客的互动提高PBA的影响力。”

线下推广如火如荼

备战“双十一”，前期的预热和宣传造势必不可少，各大品牌毫不手软，广告投入可谓一掷千金。除了在天猫、微淘、微信、新浪微博上投放广告，抓住线下消费者的眼球成为今年淘品牌最大的亮点。

登陆御泥坊淘宝旗舰店，便会看到“快男冠军等你来狂欢”的醒目字样。从10月下旬开始，御泥坊便在淘宝、帮派、新浪微博上发起投票，让消费者选出他们心中最理想的互动嘉宾。据了解，快男冠军华晨宇、十强选手于湉以及二十强唱将宋伟、王启、杨洋五位嘉宾在“双十一”当天空降御泥坊，与消费者进行在线互动。戴跃锋透露，今年《快乐男声》是热点，节目传递的是年轻人放飞梦想、积极向上的正能量，而且快男粉丝与御泥坊的顾客群有一部分重叠，通过快男来吸引线下消费群体不失为一个好方法。据了解，御泥坊此次在互联网上的广告投入达到2250万元。此外，御泥坊更花费五六百万元在湖南卫视黄金时段投放御泥坊首支电视广告片。

从效果来看，前期预热给御泥坊带来了相当于平时5倍的可观流量。

PBA、阿芙也不甘示弱。苏桂强告诉记者，与去年相比，今年增加了一些线下的推广活动。从10月份开始，PBA在全国60所高校开展以“寻找高校女神”为主题的校园推广活动，通过现场赠送淘宝抵用券提前为“双十一”造势。地铁广告也成为淘品牌与线下消费者互动的媒介形式。PBA在杭州、上海等多个城市投放地铁广告，推出了“单身版”、“屌丝版”、“土豪版”等多个幽默诙谐的创意文案，“我们的消费群体集中在18-26岁，通过这样一种调侃的方式可与大家进行亲密互动。”

阿芙除了投放地铁广告外，还拍摄了一部原创微电影《梦想在路上》，“电影讲述了都市中几位年轻人追梦的故事。我们希望通过软硬结合的宣传方式，为双十一声势。”波旬透露。

打通任督二脉

尽管各大品牌积极备战“双十一”，但今年对于淘品牌来说似乎竞争更加惨烈。10月份前半个月淘宝对国内彩妆和护肤品牌的统计数据显示，自然堂、丸美等传统品牌在线上的销量一路攀升，传统品牌正在分食网络蛋糕。

针对这种情况，芳草集借力“双十一” 扩充线下渠道，打入线下消费群。作为芳草集线下渠道河南代理商，郑州汇美姿商贸有限公司总经理李正鹏告诉记者，在11月8日至11日芳草集已同时举办15场“‘双十一’提前过，比‘双十一’还优惠” 的主题活动，并提前一周在芳草集的活动门店预售现金卡，“比如，花19元就可能购买一张价值71元的购物卡，花29元能换购一台价值268元的美眼仪。”除了预售，芳草集在线下门店选择2款线上黄金单品参与促销，且促销折扣与线上折扣保持一致。芳草集对此次活动格外重视，投入力度更是空前，18-40岁的消费者持身份证可以免费领取价值150-200元的中样套盒，可以说，芳草集希望借此次机会吸引更多消费者参与体验。

部分淘品牌仍将发挥自身优势，深耕线上渠道。戴跃锋认为，淘品牌现在唯一的问题是没有过多的实体店面做承接。“但就御泥坊来说，我们也有很多优势，比如说我们公司品牌的包装设计是中国化妆品品牌唯一一个获得过德国红点设计大奖的，配方也获得了多个国家的专利，所以我们丝毫不受传统品牌的影响。此次‘双十一’的重点还是放在线上。线下会做一些活动，但线下主要以买赠为主，折扣力度不会达到五折。”

此外，苏桂强明确表示PBA不会做线下，但会夯实线下品牌基础，例如通过推广活动扩大品牌在线下的知名度及影响力。杭州网创电子商务有限公司总经理林振宇认为，在未来很长一段时间里，线上将仍然是淘品牌的主力渠道，但需要进一步细分用户，发展小品类，比如精油、美妆工具等。