CBO记者 李娜

自2005年起，陕西省西安市完美人生化妆品连锁店已经走过了八个年头，主营资生堂、倩碧、欧泊莱、明朗月儿、梦妆、媚诗琳、爱丽等化妆品牌。年坪效达到8.5万元/平方米在全国已然是凤毛麟角，即便拥有这样的傲人成绩，完美人生也在思量转型。

总经理刘源既没有去大规模拓店做加盟或大力发展连锁店，也没有急不可耐的做代理，5家直营店的规模更不能支撑他去做自有品牌。从护肤到彩妆，一步步砍掉国产品牌之后，完美人生完美人生开始尝试技术和人力资源的整合，酝酿前店后院的新玩法。

摸索——八年寻找盈利模式

在举国上下大规模效仿屈臣氏、娇兰佳人等标准店的时候，完美人生没有一头扎进去，刘源渐渐摸索出一套自己的生存准则。靠进口名品支撑高坪效和中高档会员的同时，完美人生走过了几年顺风顺水的日子。

2005年至2010年，完美人生增长达到100%-200%，刘源一度认为西安市场前景广阔，然而，碍于品牌结构，国外进口化妆品代理商甚少，能合作的就更少，完美人生无法复制国内化妆品标准店的复制模式。直到2013年薪开了家店之后，才有5家直营店。而与完美人生几乎同时起步的河南省驻马店时尚女友从2010年规模拓店，如今已经拥有9家直营店，5家加盟店。

错过了规模拓店带来的高增长，2013年完美人生增长率已经下降至10%，与此同时，房租上涨15%，员工工资上涨30%，面对记者，刘源也开始用“整体疲软”来形专营店市场。经过分析西安市化妆品店的现状，完美人生在沉淀八年之久目标逐渐清晰，完美人生逐渐开始淘汰国产品牌，走进口品中高端定位，拥有自己独立的消费人群。接下来，刘源要逐步淘汰国产彩妆。“没有卖相，品质一般，价格偏高，这就是国产彩妆的通病，因此我们牺牲一部分利润，要把国产彩妆全部淘汰。”刘源表示。

原来一年做30多万元的M彩妆，现在基本只做它的明星单品睫毛膏，而L彩妆不久的将来也要全部下掉。现在，完美人生逐渐形成以妙巴黎、爱丽、媚诗琳，玛丽安保莱四个进口彩妆为主的品牌阵营。基于自身的品牌结构和店面模式，刘源认为：“完美人生只有找到属于自己的盈利模式才能在白热化竞争中立于不败之地，这一种模式是别人无法复制，不易山寨的。”

不在人群中最热闹的地方去争取，四两拨千斤一直是完美人生遵循的生意经，完美人生没有大踏步前进，也由于刘源想控制自己的节奏。“这两年，我在逐渐开始尝试做前店后院的模式，比如前面是日化店，后面是美容院。”回归前店后院——这种十年前就存在，如今残存在四线市场的一些小型日化店的尴尬模式，完美人生这是要玩哪出？

投石问路，如何不让后院吃前店

“2000年前那种属于比较简单、没有规模的，店是很幼稚的店，院也不是很正规的院，所以这一种结合本身就是一种怪胎，他基本就等同于一种体验式的化妆品店，并不是真正的前店后院。”刘源认为，市场上现有的前店后院不是前店吃后院，就是后院吃前店，真正上规模的前店后院是一种会员资源的深挖和延伸，二者相互独立又有机相连，这样的前店后院少之又少。

刘源要做的前店后院是这样的：这个美容院是具备美容院完整功能的美容院，前店规模不能缩小，前店该怎么去匹配还是怎么去匹配，前店正常的去开，后院只是地理位置上的衔接，依然是完整的美容院，并不是为了匹配前店而开。“前店就是前店，后院就是后院，商品就是商品，服务就是服务，两边要分开，做会员资源的的深挖和延伸，或是增加顾客的粘性忠诚度，后院只用前店的资源，它并不是说为了把前店的顾客拉到后院买后院的产品，而是购买后院的服务。”刘源进一步解释。

然而前店和后院的经营项目是区分的，都在卖产品，一个是实质性产品，一个是服务型产品。后院只做项目，做日化线解决不了的问题。比如脂肪粒在前店是很搞定的，但是后院很容易搞定，比如脱毛，顾客如果需要自己处理，可以在前台卖脱毛蜡纸给她，如果顾客不想自己操作，得到更好的效果，可以在后院做脱毛项目。还有比如减肥、微整形这样的项目。刘源认为，前店和后院的差异性很容易做。

业内普遍的认识是，一般做美容院的很难直接跨度到前店后院，但是做日化店的就很容易过度到完整的美容院，另外，比如中低档店很难做后院，但是中高档店就具备条件。“如果把手头掌握的会员资源做深度了解，在前期做很多年的引导，后期是很容易做的。”刘源认为。

小规模试水，还可以走得更远

2013年，刘源将自己的想法验证了一下，实践结果令刘源非常兴奋，用他自己的话说：“我觉得这里边的空间还是很好玩的”。刘源尝试了一家小型美容院，面积只有50平米， 50平米的小美容院，因为只是试做，他并没有放太多心思在上面，只是在前台做买赠活动时，将顾客引导至后院，即便是这样简单的操作，每个月仍有三万元的业绩，利润回报高达70%。

现有的日化店的盈利模式很难融入附加值，没有附加值当然利润很低，而像美容院融入技术以后，就会增加许多附加值。简单的日化店竞争很直白、也很残酷和低级，“当我把销售产品和服务连接起来，做成一个产业结构的模式就没有人能复制了，它是一种基础竞争、产品集合和资源集合的一个整体，是一个独立完整的运营模式。”

然而，单就人员囤积这一个方面，对完美人生就是很大的一个挑战。刘源称现在最大的问题就是后院人员的沉淀和积累难题。“想把日化店的销售人员和美容院的美容师相结合，培养具有双重功能的人，美容师会做前台销售，销售人员会做美容院的基础护理，这种技术整合这需要很长时间。”

然而，一旦搭建起完整的后院，实现这一人力资源和技术资源的整合，就能解决很多现有日化店的问题，比如人员流失和日化店人员的职业通路等问题。锐旗人力集团董事长杨希宏提出的：“化妆品行业终端促销人员流失率已经高达100%，最主要的原因就是终端员工的职业通路没有打开，他们看不到上升空间，没有纵向通路。”而据刘源透露，美容院的人员工资高于日化店20%甚至更多，而美容院的美容师的晋级、仪器技术维修等多方面的领域也给很多前店员工提供了更大的发展空间。

在跟傲之美等越来越多的上游厂家接触的同时，刘源也逐渐坚定了自己的想法，明年，除了拓展两家日化店意外，完美人生还要正式开一家专业美容院，做真正意义上的前店后院。“完美人生要做一种属于我自己的运营模式，它涉及两个行业，会有一定的技术含量，不是一个简单的产品推销，而是一种技术整合和人力资源的整合，还需要漫长的摸索过程。”