2003年，国内日化产品还处在起步阶段，商超和流通是毋庸置疑的渠道主角，欧莱雅接连收购小护士、羽西开始本地化运作，而宝洁推出9.9元飘柔抢占农村市场，本土品牌在两大主流渠道遭受巨大压力。此时，一个新兴的草根渠道横空出世——化妆品专卖店开始野蛮生长。

　　这一年，温州人侯军呈带领其他八位创始人踏上创业之路，此时在河北市场目睹代理品牌小护士被欧莱雅收购的方玉友心有不甘地来到杭州，加入了珀莱雅公司。

    黄沙百战穿金甲

　　珀莱雅的发展蓬勃期正值化妆品专卖店的黄金十年，以珀莱雅为首的本土新兴品牌趁势崛起。许多消费者对于珀莱雅品牌的印象来源于湖南卫视自制剧《宫》的带动，而事实上即使在新兴渠道高速增长的珀莱雅也历经多番磨难。

　　初创珀莱雅首先面临的挑战即是当时全国日化市场价格体系的紊乱，急速扩张的渠道野蛮生长。珀莱雅CEO方玉友决定重建行业的价格体系规则，提出全国统一价格体系，在零售产品上标注零售价格，并在官方网站进行产品价格标示。方玉友忆及当年这一决定时表示：“价格体系的统一对化妆品专卖店渠道发展来说十分重要。珀莱雅这样操作以后，带动其他国内品牌跟进。可以说，化妆品专卖店渠道能够拥有今天的繁荣，很大程度上归功于那时候产品零售价格体系的统一，以及厂商、经销商与零售商之间合理的利润分配。”

　　此时聚集在珀莱雅身边的经销商以侯军呈、方玉友的温州家族亲属为主，这些亲友团也几乎包办了珀莱雅全国市场的经销业务。这一模式的优点在于忠诚度高，而缺点则是这些出入日化行业的经销商们几乎不了解化妆品专卖店渠道。当然，彼时的专卖店店主对于如何经营店铺同样知之甚少。

　　此前有过7年代理商经历的方玉友为化妆品专卖店设计出一套标准“组合拳”——如何陈列、活动、促销、制作条幅，而这一模式迅速复制至珀莱雅全国市场。除此之外，珀莱雅还于2005年1月创立营销精英创富大会，邀请全国零售商合作伙伴集中分享店铺管理与经营心得。

　　在方玉友的记忆中，早期珀莱雅可谓历经坎坷，坊间甚至传过珀莱雅老板跑路，公司即将倒闭的传言，而这些磨难也造就了珀莱雅坚持奋进的品牌性格。

    二次创业

　　2007年，珀莱雅的销售成绩达3亿元，但同时品牌也面临市场定位模糊等市场瓶颈。方玉友十分苦闷，一个全国性品牌的销售额仅比其在河北做代理的销售额高出一点。

　　为此珀莱雅提出二次创业，而二次创业方案则可能会耗费2-3亿元的资金。方玉友表示：“投入这些资金，珀莱雅有可能成功、也有可能失败，但成功的几率较大；但是如果不这样做，珀莱雅则难有大的突破，最终结局难料。”

　　最终，由董事长侯军呈拍板，请来知名策划人叶茂中提出一系列解决方案。强化珀莱雅补水概念、将珀莱雅定位于补水护肤、邀请大S代言、打造早晚水明星产品、在中央电视台进行广告投入……

　　当然珀莱雅也要为这些策划买单，仅支付给叶茂中的策划费用就高达400万元。

　　大手笔的投入和对路的营销推广政策取得良好的效果，让珀莱雅进入高速发展期。2009年2011年，珀莱雅销售连年实现100%的增长，即使在2012年-2013年化妆品专卖店渠道遭遇极大压力的情况下，珀莱雅仍保持50%以上的增长势头。

　　与叶茂中的合作仅仅只是打开了珀莱雅与外部合作的一扇门，其后珀莱雅每年投入大额资金与知名国际公司，如葛瑞、BBDO合作塑造品牌，聘请益普索负责调研，每年花费数百万元购买尼尔森数据。而其中最大一笔莫过于2012年与罗兰贝格的合作。在12周时间内，罗兰贝格与珀莱雅进行大量市场调研、高层访谈、行业标杆调研、数据库搜索等调研工作。最终罗兰贝格给珀莱雅提交了一份关于企业发展的战略报告。外界猜测，这一报告的花费达上千万元。为确保战略规划实施，珀莱雅成立战略推动部，由方玉友亲自挂帅，而战略规划中最为重要的一个目标正是目前竞争最为残酷的战场——商超。

　　在商超渠道中，一向是跨国品牌的天下，本土企业少有涉足。但在渠道变革和企业发展压力之下，商超成为专卖店起家的品牌发展壮大后的不二选择，刚进入这一领域的珀莱雅商超之旅仍任重道远。

    没有梦想 何必远方

　　但这也并非不能实现。方玉友当年从河北辗转来到浙江时，恐怕也未料到十年后珀莱雅将发展成为年销售额40亿元、多个品牌、1700名员工的集团公司。

　　十年后，珀莱雅已进入本土化妆品领军企业行列。但方玉友对此却并不满足。“如果你要问我为什么还在努力，我告诉你：我要做一个百年品牌。前面十年只是珀莱雅的过去，现在最重要的是——未来珀莱雅将往何处去？”

　　对于珀莱雅未来的发展规划，方玉友已逐渐形成清晰的脉络：“我认为最重要的是产品品质，没有品质就不能形成品牌。珀莱雅现在的研发能力比几年前已有很大突破，但仍没有达到我们的期望值。未来我们将斥资2.5亿元打造亚洲最大、世界顶级的研究院，还要在世界范围内聘请顶级的研发工程师。”

　　珀莱雅愿景“集天下智慧，创世界品牌”也反映出公司已将整合外部资源进行实力提升已上升至战略高度。据了解，截至目前，珀莱雅已引入40多名外资高层，以提升其研发能力、管理能力、消费者洞察能力及营销推广能力。

    此外，方玉友透露珀莱雅集团未来将采用“多品牌、多模式、多渠道”运作模式。他对此解释道：“多品牌是指不同品牌将在不同渠道销售；多品类则是指未来珀莱雅集团的产品将覆盖护肤品、彩妆、精油、儿童、男士等所有品类；多模式则是指不同渠道采用不同模式进行合作，因商超、专卖店、电商渠道存有差异，我们将因地制宜进行调整，采用不同的方式进行合作。”对于十年后的珀莱雅，方玉友信心满满，“十年前我们是中国的珀莱雅，十年后我们将是世界的珀莱雅，珀莱雅的未来十年一定更辉煌。”

    新闻链接

    珀莱雅十周年盛典杭州召开

    化妆品报（记者 李宇）2013年11月18日至19日，珀莱雅化妆品股份有限公司在杭州举行“十年珀莱雅 美丽中国梦”十周年大型庆典活动，此次活动共邀请6000多名合作伙伴出席，包括全国经销商与零售商、珀莱雅全球合作商、联合国妇女署、联合国劳工组织、荷兰大使馆、法国大使馆、瑞典大使馆等代表。

　　珀莱雅此次庆典活动分为西湖公益竞赛、颁奖盛典、庆典晚会、珀莱雅与联合国西湖“论道”四个部分。作为十年庆典活动的重头戏，珀莱雅的“美丽盛典”颁奖大会于浙江大学紫金港校区举行，以感恩合作伙伴与珀莱雅员工，共为280名精英合作商和员工们颁发荣誉奖杯。珀莱雅董事长侯军呈在会上表示，从2003年的第一瓶护肤水诞生，到目前13万销售网点的布局，珀莱雅人用他们的坚持，铸就了十年的辉煌。

　　随后，珀莱雅CEO方玉友驾驶哈雷摩托车”闯”入会场，并首次以乔布斯式的即兴演讲形式回顾珀莱雅十年来的创业历程，阐述了未来珀莱雅的发展方向。方玉友表示，“十年来，珀莱雅一直为中国女性之美倾尽全力，我们不断追求先进技术和精英人才，凝聚全球最顶尖的合作力量，希望为中国女性带去国际化顶尖美妆体验，汇聚世界美丽精粹，传递美丽梦想！”

　　11月18日晚，黄龙体育馆的珀莱雅之夜，李宗盛、韩红、平安、孙楠、任贤齐等两岸三地明星，携手唐嫣、袁姗姗、朴敏英、佟丽娅四大品牌代言人闪亮登台，共同见证珀莱雅十年辉煌荣耀。珀莱雅员工更是在侯军呈、方玉友等企业高层的带领下上台献歌伴舞，为会议增色。

    会上评论

从珀莱雅看中国企业突破缺口

李宇

    在渠道为王的日化产业链中，跨国品牌把持着主流销售渠道，任何一个本土品牌的崛起都必将付出执着的坚持和超常的艰辛。珀莱雅正是在这一背景下崛起于专卖店渠道，并逐步发展成行业标杆之一。

　　无论是其家族式经销联体网络，还是对于外部资源的疯狂渴求，都反映出珀莱雅在特定时期所遵循的最务实的选择，这才是其成功的关键。有人对其原始的“温州亲友团”颇有微词，但“温州亲友团”支撑着珀莱雅全国扩张，并保持了足够的执行力和向心力；有人对珀莱雅巨资大批量引入外资企业高层行为嗤之以鼻，斥之为“土豪行为”，然则“洋为中用”早已不是先例，在技术、管理和营销等各方面都与欧美、日韩企业存在明显差距的情况下，引入外部人才也是最务实的选择。

　　尼采曾说过：那些未能杀死我的，惟有让我更加强大。在十年间，珀莱雅先后遭遇倒闭传闻、发展瓶颈等多次困境，但这些困难并没有击倒珀莱雅，反而成为珀莱雅成长路上的点缀。短短十年间，珀莱雅便得以旧貌换新颜。

　　1918年胡适在《每周评论》上发表《多研究些问题，少谈些“主义”》一文。文章大意为：现在的大危险，就是偏向纸上的学说，不去实地考察中国今日的社会需要究竟是什么东西。此观点同样适用于公司的化妆品行业。佰草集、珀莱雅、自然堂、相宜本草、百雀羚等品牌的崛起毋庸置疑，且未来也极有可能发展成与兰蔻、雅诗兰黛体量相当的化妆品巨头，本土化妆品在历经震荡之后终迎来黄金发展期。

　　但不得不正视的是，本土企业在研发和营销推广等领域远远落后于跨国巨头。为数众多的中小型企业与其去研究宝洁、联合利华等品牌何以在中国能够成功，佰草集为何能分羹高端市场，还不如踏实处理好当下问题，务实做好产品质量和渠道把控。

　　或许，事实将会证明：最基本的务实行动比理论空谈更为有效。