尊敬的各位董事长、总经理

同志们、朋友们

大家好！

今天，在座的有来自湖南、河南、江西、安徽等省的近邻，也有从新疆、黑龙江等地来的远亲，还有不少来自四川及全国各地的好友，欢迎你们的到来。

一千二百多年前，诗仙李白曾用一首《蜀道难》描绘了古四川人与外界交通隔绝的状况，他感叹“蜀道之难，难于上青天！尔来四万八千岁，不与秦塞通人烟”，因为道路的艰险卓绝，古四川人与外界的往来十分不便。

如今尽管蜀道依然艰险，但是四川人和外界的交流早已变得轻松而频繁，通过电话和互联网可以联系到全世界任何地方的亲朋好友；坐飞机，几个小时就能到达中国的绝大多数城市。

这是交通方式的变迁，也是渠道的变迁。

渠道的变迁不仅会改变个人的生活，有时候甚至会影响一个城市的命运。

公元610年，纵贯南北的京杭大运河全线通航，作为运河船只和货物的重要周转基地，扬州城从唐宋一直到清代，都是全国最繁华的几个城市之一，“富商大贾，动愈数百，歌吹沸天，极尽辉煌”。无数文人墨客、商贾巨富云集于此，鉴真东渡日本，也是从扬州启航。

但是随着京广铁路和海运的发展，河运的地位开始下降，扬州也迅速衰落，没有了昔日的风光。

在化妆品行业，我们通常说的渠道，指的是商品从生产出来到最终到达消费者手里所经过的所有环节的统称。有时我们也用终端的名称来代指某一个渠道，比如百货渠道、专营店渠道等。

这些渠道，就像地面上一条条有形的河流、铁路、航道，他们的每一次改道、变迁也会影响无数人的命运。

渠道是品牌的“马六甲”海峡

马克思在资本论中说“商品是用来交换的劳动产品”，劳动产品只有通过交换才能实现它的使用价值，从而在属性上变成商品。在现代商业环境中，交换必须通过渠道，无论是新兴的电子商务、还是直销、线下实体店零售，无论是最原始的物与物的交换，还是现代磅礴复杂的商业系统，货品的流转都必须经过渠道，区别只是渠道的长短不同而已。

渠道就像一条通往品牌之路的“马六甲海峡”，是交换的必经之路，也是品牌应该着重研究和呵护的战略要地。

中国化妆品企业，经过三十多年的摸爬滚打，对渠道的重要性已经有了较高的认识。如果科技和文化决定了一家企业、一个品牌能走五十年还是一百年，那对渠道的构建能力，就决定了企业能不能活过明天。

但是，由于中国特殊的零售业发展历程，我们对渠道的系统认识和管理能力还相当匮乏，特别是面对渠道变革的时候，往往缺乏足够的认识和相应的应变能力，这也导致我们的民族企业从1980年代开始，每10年成为一道坎，集体崛起，又集体衰落。

从1852年，全世界第一家百货商店在法国诞生开始，欧美的现代零售业态经历了160多年的渐进式演变，先后经历了百货店革命、连锁经营革命和超市革命三次影响深远的零售变革。

在这一演变过程中，从品牌企业的角度观察，其对渠道的管理半径一步步延长，从相对粗放的批发市场到精确控制的现代分销系统，其管理半径实现了从经销商到零售终端直至每一个货架的精确控制，实现了物流、现金流和信息流的三流合一。

渠道话语权也实现了从工厂、到品牌到零售商的逐步转移。

从零售的角度观察，这160多年，在生产力不断发展的推动下，实现了业态的不断裂变和分化，各种零售业态在竞争中，逐渐找到各自的定位，并推进了相应法律制度的完善，形成了一个相对良性的竞争环境。

这种循序渐进的发展历程让国外企业在面临渠道变革的时候，拥有相对充裕的时间进行研究，做出判断，从而积累了足够多的渠道管理经验，渠道管理在国外很早就成为大学里的一个学科。

但是在中国，尽管1900年俄国人秋林就将百货业态带入了中国，可是受政治体制的约束，在封建体质和计划经济体质当中，随后80多年的零售业发展历史，并没有按照正常的规律演进，所以直到上世纪90年代，国内化妆品企业对现代化的渠道管理和分销系统的搭建，仍然是一片茫然。

1980年到1990年的十年，中国化妆品市场的主体是国有企业，与之配套的渠道是国营百货系统，随着改革开放，老百货批零系统开始崩溃，中国化妆品产业面临第一次渠道剧变的考验。

由于物资匮乏，所有产品凭票供应，一个城市百货站的经理都能成为市长夫人的座上宾，这也让当时百货渠道的经营者们早就习惯了“朝南坐”。当民营公司为主体，经营更加灵活，效率更高的，比如汉正街、义乌、荷花池等批发市场一夜之间如雨后春笋般在全国出现的时候，立刻以摧枯拉朽之势将原来的百货批发系统打压得七零八落，由于经营的链条突然断裂，不仅形成数额巨大的三角债务，而且骤然间改变了很多人的命运。

依赖老百货批发系统的一干品牌也举步维艰。

不过很可惜，当时的国有工业企业并没有积极的回应这种渠道的变迁，而是将遭遇困境的主要原因归结于管理落后、技术落后，从而开启了浩浩荡荡，旨在向外资企业学习核心技术和先进管理经验的合资运动。事实证明，合资终究是一杯苦酒，我们没有达成学习核心技术目的，反而将成熟的渠道拱手让人。宝洁公司在进入中国市场的头5年，凭借的正是其在中国的合资方——广州肥皂厂的渠道，完成了抢滩登陆，然后长驱直入。

放弃渠道的后果是可想而知的，90年代初，国内市场上除了合资品牌和外资品牌，几乎没有像样的国产品牌存在。

这是我们在渠道上的第一次集体浮沉，一代人的辉煌就此终结。

踏着旧世界崩溃后的废墟，继续破浪前行的是从零开始的乡镇企业和民营企业。1990年到2000年的十年是他们在与外资企业的竞争中学习的十年。我们开始接触到现代化的分销理念，并照猫画虎，尝试从头开始，建设自己的渠道。

90年代初期刚刚起步的民营企业，一开始并没有将主要精力放到渠道上。寻找差异化概念，拼命打广告，然后依靠汉正街、义乌等正如火如荼的批发市场快速走量，是当时最有效的方法。

最典型的代表就是重庆奥尼。1992年6月，在济南化妆品展销大会上，黄家齐租用一架军用教练直升机，拉着一条“中国洗面大王——奥妮洗面奶”的巨大横幅在会场上空盘旋，并将会议期间的所有广告位包下来，打上奥尼的广告。据说这一天，黄家齐就拿到了5000多万元的订单。

到了90年代中期，家乐福、沃尔玛等国际大卖场进入中国市场并在全国展开快速布局，由于刚刚进入中国市场，沃尔玛、家乐福这些大连锁对供应商的要求并不高，也没有什么终端费用。舒蕾开始抓住这一机遇，采用终端拦截的战术，在国际连锁和三四线城市的中小超市中，迅速取得成功。

这引起了一批企业的跟风，他们纷纷舍弃麻烦日益增多的流通渠道，转而直接供货商场和超市，走终端。甚至，当时只要是舒蕾公司出去的人，马上就能成为另外一家公司的高管。

但是很快，所有跟风终端的企业，都无一例外的陷入了终端困境，即使是靠终端起家的舒蕾，也难以幸免。因为，大批企业的跟风导致终端费用暴涨，各种进场费、条码费、促销费层出不穷，终端战很快变成成本消耗战。

这让积累并不丰厚的国内企业很快难以招架，一大批曾经在流通渠道叱咤风云的品牌，由于改流通为终端，其结果是再次集体衰落。

现在，不知道还有多少人记得当年的雅倩和雅嘉，颠峰时期，本报在报道中国摩丝市场状态时，其标题是《雅倩感冒，中国摩丝市场都得打喷嚏》，足见其在中国市场上的份量。但是当原本赖以生存的渠道发生变化时，而企业又不能及时意识到这种变化并积极转型的时候，失败就难以避免。

到2000年左右，在一二线市场上存活的国内品牌已经所剩无几。在随后的十年，国内品牌在资源、市场、人才、政策、资金都不占优势的情况下，无法在一二线市场与外资品牌产生正面竞争，只能将目光瞄准广大的三四线市场。

美国耶鲁大学汉学家史景迁在考察中国历史时曾经得出结论：我们所考察的历史在其演进过程中充满了崩溃和重构、革命和进化、征服和发展的循环交替。

从2000年到2010年的十年，一方面是流通渠道从兴旺走向式微的十年，也是专营店兴起和发展的十年。

尽管今时今日，如果仅仅以销量计算，我们的收获远超以往，在专营店渠道，诞生了金砖四品牌以及一批上规模的企业。这些企业在三四线市场站稳脚跟后，开始反攻城市，再一次参与一二线市场的角逐。

但是在现代化的渠道管理上，在应对渠道变革的方法上，还很难说我们有了长足的进步。

沧海横流，历史从来都是浩荡向前、不可逆转，如今新的渠道变革已经开始，无论是在我们耕耘已久的专营店渠道，还是在一二线城市的百货和超市，都已经开始出现变革的苗头。而这一次的变革，中国和世界同步进行，这是一个谁也没有经历过的全新时代，这一切正把我们拖向一个极端不确定的年代。

春江水暖鸭先知，或许是感受到这种不安的气息，2013年成为渠道商陷入集体焦虑的一年。从年初到年尾，不断的有经销商进行重大调整的消息。先是聂峰辉将自己一手创办的大泽跟怡亚通进行了合并，就在不久前，哈尔滨当地五家代理商成立了联合公司，抱团取暖。

回顾1980年到2010年的30年，无疑是中国化妆品渠道发展史上最风云激荡的30年。我们用30年的时间，完成了欧美走了近150年的三次零售变革。

这也是导致过去的三十年，国内企业几乎以十年为一个周期，集体崛起又集体衰落的一个重要原因。

我们能不能把握新的变革趋势，我们能不能顺利实现渠道的升级，走出每十年成为本土企业一道坎的怪圈，将取决于我们的眼光和视野，取决于我们有没有足够的勇气做出改变。

三四线市场将成为变革的风暴中心

民族企业面临又一次大考

2013年1月，中央一号文件《中共中央国务院关于加快发展现代农业进一步增强农村发展活力的若干意见》全文公布。文件连续第十年聚焦“三农”，指出，鼓励和支持承包土地向专业大户、家庭农场、农民合作社流转。

2013年11月，十八届三中全会审议通过了《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，这个《决定》首次允许农村集体经营性建设用地出让、租赁、入股，实行与国有土地同等入市、同权同价的政策。

这是一年来，中央先后多次在重大决策中对农村土地政策作出的调整，历史经验表明，土地政策的调整紧接着就会引起重大的经济变革。

经济基础决定上层建筑，这种改变将有可能从根本上改变三四线市场的商业生态和渠道格局。

综观世界各国的渠道发展历史，从渠道数量上看，都大致经历了从单渠道到多渠道的不断裂变；从渠道话语权看，都经历了从以工厂为主导，到以品牌为主导再到以零售为主导的多次话语权转移。

由于我国长期的城乡二元经济结构，三四线市场和一二线市场的发展并不同步。当一二线市场已经发展到以百货商场、连锁超市、便利店为主体的多渠道竞争时，三四线市场还停留在渠道相对单一，渠道管理相对粗放的阶段；当一二线市场已经完成了渠道话语权从工厂到零售的转移后，三四线市场还处在以品牌为主导的“监护式”渠道管理阶段。

原本按照这样的节奏，三四线市场的渠道发展将保持落后一二线市场5到10年。

但是近年来，随着一二线城市地租的不断上涨以及三四线城市居民消费能力的提升，百货商场，国际大连锁开始不断向三四线城市下沉，这将带动三四线市场快速进入多渠道时代。

这种渠道的变革将有可能改变国内企业和外资企业在三四线市场的竞争局面。

过去，外资企业之所以绝大多数在三四线市场发展并不顺利，一方面是因为他们留给渠道上的利润空间不能满足三四线市场经销商和零售商的需求，导致外资品牌在三四线市场其实没有强势渠道；另一方面是因为三四线城市消费者的收入水平并不高，对产品基本功能和价格的要求远大于对品牌知名度的要求。

百货商场和国际连锁的下沉，将直接为外资品牌打通在三四线市场的渠道。再加上国家近年来，针对农村一系列重大政策的调整和资源的倾斜，三四线市场居民的消费能力将进一步提高，品牌意识会不断增强。未来三四线市场将可能成为渠道变革的风暴中心。民族企业将在渠道上面临又一次大考。

同志们，朋友们，我们应该注意到，尽管过去我们依赖流通渠道和不断兴起、发展的专营店渠道，在三四线市场取得了很大成功，但是未来的渠道竞争格局并非一片坦途，而是如履薄冰。渠道管理仍然相对粗放，我们收取了保证金，但是并不能保障各自的权益；我们积极拥抱互联网，但是线上线下价格体系并不合理；我们希望和谐共赢，但是渠道治理方式却简单粗暴；我们渴望多渠道发展，但是还缺乏驾驭多渠道的经验和能力……

三四线市场的渠道，一个更大的不确定是，随着移动互联网的快速发展，极有可能在未来几年，与一二线市场一样，相继面临“全渠道”变革的考验。

全渠道时代的命运与抉择

2011年，全球著名的贝恩管理咨询公司零售业务负责人达雷尔·里格比在同年第12期《哈佛商业评论》上发表题为《购物的未来》一文，在这篇文章中达雷尔指出，“随着形势的演变，数字化零售正在迅速地脱胎换骨，我们有必要赋予它一个新名词——全渠道零售”，2012年第一期《商业评论》将其翻译成中文发表，这是“全渠道”这个概念首次在世界范围内，引起主流媒体和著名咨询公司的注意。

随后美国希尔斯百货、梅西百货、中国的银泰百货、苏宁电器等大型零售机构开始按照各自的理解将全渠道的理念付诸实践。

全渠道正式成为2013年，全球零售业一个炙手可热的新名词。

按照马克思主义经典哲学的解释，从根本上说，“渠道”属于生产关系的范畴，而生产关系的改变必定服从于生产力的变革，所以，推动渠道变革的根本原因是生产力的进步。

第一次工业革命带来的机器生产能力的释放，推动了以百货店的出现为代表的第一次零售革命；第二次工业革命带来的标准化、流程化的管理所释放的生产力，推动了以强调规模和标准化的连锁经营的风行，这是人类历史上第二次零售革命；而以计算机的出现为代表的信息革命所释放的生产力，则是第三次零售革命——超市普及的推动力。

如今，以互联网和大数据为代表的新一轮信息革命所带来的人类生产力的又一次提升，将是“全渠道”变革的根本推动力。

对于工业企业来说，这将是渠道管理半径的再一次延长，在前三次零售变革中，工业企业先是将批发商、代理商纳入了渠道管理半径；随着竞争的升级，后来又将零售终端纳入了渠道管理半径。这一次，消费者也将被纳入渠道管理的半径。企业将凭借大数据，对消费者实现360度全景式了解，从而让自己的品牌在最合适的时间，以最合适的方式，出现在最合适的地点。

对于商业企业来说，全渠道的意义在于借助现代化的通讯方式，突破时间和空间的限制，实现24小时与顾客的接触和互动，不再只有等顾客上门，才有机会与顾客互动，不再只有当货物在自己仓库才能实现销售。从而实现最大化吸引客流，实现最大化销售。

这将从根本上改变渠道关系。

随着前三次零售变革中渠道话语权的转移，渠道关系也在发生了根本的变化，在以工厂和品牌为主导的时代，渠道成员间是以工业企业和品牌为核心的“监护式”关系，工业企业和品牌商负责指导渠道各个环节的方方面面。随着零售变革的推进，零售商的话语权开始崛起的时候，工业企业和零售商由于对渠道利益分配的争夺，变成一种尖锐的博弈关系，不是店大欺客就是客大欺店。

全渠道时代的来临，将可能从根本上改变这种渠道关系，商业企业和工业企业开始在利益上达成一致，他们的共同目标将成为如何吸引更多的消费者，并满足他们的需求。利益分配方式的改变，和利益的一致性，将推动渠道关系走向真正的和谐。

同志们，朋友们，尽管“全渠道”这个概念目前在理论和实践两方面都还不算成熟，但是商业竞争的魅力往往就在于对不确定性的探索和把握，市场留给我们的时间并不充裕，当一切变得确定和明朗，机会也随之失去，徒增奈何。

今天，之所以用这样一个大会将这样一个我们以为很熟悉、但是其实很陌生的理念介绍给大家，是因为我们认为：完成了原始积累的民族企业要实现复兴的伟大愿望，需要创立自己的标准，制定自己的游戏规则，输出自己的价值观。每一个历史的转折点，都是我们建立标准，制定规则，输出价值观的最佳历史机遇。

为此我们需要对新事物保持足够的敏锐和辨识能力。2013年，中国正式超过日本，成为全球第二大化妆品消费国，按照我们的发展速度，相信不久的将来，将会成为全球第一大化妆品市场。未来的全球零售业历史中，需要有中国企业的华丽篇章。

同志们，朋友们，黄沙百战穿金甲，不破楼兰誓不还。理想和信念是激励我们前进的重要力量。我们有着共同的理想和目标，但是在前进过程中，对机遇的辨别和把握却使每个企业最终走出千差万别的道路，写出截然不同的结局。

全渠道，是机遇还是陷阱，取决于每个参与这场角逐的企业的认识和对资源的调度能力。如何把握和应对这场新的渠道变革，将是2014年我们最重要的命运抉择。   

最后，我要郑重地向汕头雅丽洁精细化工有限公司董事长吕南明先生，上海百雀羚日用化学有限公司总经理苗耀扬先生，上海韩束化妆品有限公司总裁吕义雄先生，上海伽蓝集团股份有限公司董事长郑春影先生，广州环亚化妆品科技有限公司董事长胡兴国先生，广州李记包装材料有限公司总经理李道扬先生，广州卡姿兰企业管理有限公司董事长唐锡隆先生，广州婷采化妆品有限公司董事长赖汉春先生，圣美伦（南京）香水有限公司总经理周信刚先生，表示衷心的感谢，感谢他们对本届化妆品报年会的慷慨赞助。

我还要感谢中国百货商业协会范君女士以及韩中地域经济协会和日中经济交流协会为本届年会提供的无私帮助。

作者系化妆品报社社长·总编辑